3 tygodni temu
Najciekawsze jeszcze przed nami. Przez międzynarodowe wydarzenia ta kampania długo była na dalszym planie w świadomości Polek i Polaków – mówi nam Mateusz Sabat, ekspert w zakresie marketingu politycznego i kampanii w social mediach.
Trzaskowski i Nawrocki: Nudna kampania liderów w internecie. Peleton rozpycha się łokciami
Najciekawsze jeszcze przed nami. Przez międzynarodowe wydarzenia ta kampania długo była na dalszym planie w świadomości Polek i Polaków – mówi nam Mateusz Sabat, ekspert w zakresie marketingu politycznego i kampanii w social mediach.
Karolina Zbytniewska, EURACTIV.pl: Jak wygląda ta kampania prezydencka w mediach społecznościowych?
Mateusz Sabat: Ta kampania wyborcza jest dosyć nietypowa, dlatego iż trwa już od stosunkowo długiego czasu – de facto od września zeszłego roku. Mimo to nie jest tak – jak zwykle – w kampaniach wyborczych, iż emocje kampanijne nadają rytm debacie publicznej w internecie i masowo ekscytujemy się, co PiS powiedział do Platformy, a co Platforma do PiS-u. W tej kampanii na zainteresowania Polek i Polaków bardziej wpływały „duże” zdarzenia o skali globalnej czy regionalnej. Chodzi mi o takie wydarzenia jak: najpierw nominacja, potem wybór Donalda Trumpa na prezydenta USA, potem dyskusja wokół pokoju na Ukrainie, do którego Trump miał gwałtownie doprowadzić, ale do którego na razie nie dochodzi, potem śmierć papieża Franciszka. To sprawia, iż od września mieliśmy w zasadzie tylko dwa prawdziwe, soczyste tygodnie kampanijne. Pierwszy – gdy Szymon Hołownia wywołał dyskusję wokół Końskich i finalnie odbywały się trzy debaty prezydenckie z udziałem większości kandydatów. Drugi – między pogrzebem papieża Franciszka a majówką, kiedy odbyły się duże wydarzenia Rafała Trzaskowskiego i Karola Nawrockiego, najciekawsza jak dotąd debata prezydencka w Super Expressie, a także debata Szymona Hołowni z Magdaleną Biejat.
Jak oceniasz kandydatów pod względem aktywności w internecie? Czy są jakieś osoby, które zaskoczyły? Kto jest szczególnie aktywny?
Pod tym względem to też jest kampania pełna paradoksów, dlatego iż dwóch głównych kandydatów nie ma jakichś bardzo wyrafinowanych strategii. Działania sztabu Trzaskowskiego w internecie są dość konserwatywne, zachowawcze. Jego komunikacja polega głównie na relacjonowaniu spotkań, które ma w całej Polsce. I przyznaję, iż te spotkania są ustrukturyzowane — zwykle kandydat jest na spotkaniu z przedsiębiorcami, pojawia się jakaś historia dotycząca problemów biznesu, spotyka się ze zwykłymi ludźmi i tam jest zwykle temat z bieżącej agendy politycznej — ale nie ma tam fajerwerków, nie ma formatów internetowych, które by bardzo zaskoczyły i byłyby czymś wyróżniającym.
Były takie próby w pewnym momencie —na przykład Rafał Trzaskowski opublikował filmik z Zenkiem Martyniukiem — ale czy on był na plus, czy na minus, to już każdy musi ocenić.
Potem przeciwnicy mogą wszystko obrócić przeciwko naszemu kandydatowi. Może więc lepiej prowadzić taką zachowawczą kampanię?
W mojej ocenie akurat ten pomysł nie był trafiony, bo pan Martyniuk nie koresponduje z większością elektoratu Trzaskowskiego. I być może to w zamierzeniu miało otwierać drzwi do innych grup wyborców, ale krytyka, która sztab za to spotkała jest uzasadniona.
Ale z drugiej strony, czy właśnie warto taką zachowawczą kampanię prowadzić? Pewnie — jak się jest liderem sondaży, tak. Ale też na pewno mogłoby to być ciekawsze, mogłoby być wzbogacone o interesujące formaty, niekoniecznie takie, które są przeciwskuteczne jak ten wspomniany Zenek Martyniuk. Zachowawcze podejście nie musi oznaczać nudy. Mam wrażenie, iż kampania Trzaskowskiego w social mediach jest obliczona bardziej na obronę stanu posiadania, a nie walkę o nowego wyborcę. To zaskakujące, patrząc jakie możliwości daje internet, jeżeli chodzi o eksploatowanie i kierowanie przekazu do różnorodnych grup.
U Karola Nawrockiego ta strategia internetowa jest nieco inna. On bardziej jest mocny siłą Prawa i Sprawiedliwości.
Myślałam, iż „prawa pięści” [śmiech]
Tak, akurat tam też się pojawiają wątki sportowe czy kultury fizycznej, ale generalnie jak się popatrzy, jak jego sztab prowadzi social media, to oczywiście jego kanały rosną. Ale one rosną dzięki temu, iż Nawrocki zyskał ekspozycję ogólnopolską, a nie dzięki jakiejś finezyjnej strategii czy pomysłowym treściom.
Natomiast kanały Karola Nawrockiego i tak są relatywnie małe w stosunku do tego, co mają postaci takie jak Rafał Trzaskowski, Szymon Hołownia czy Krzysztof Stanowski, czy Sławomir Mentzen — którzy są mocni internetowo i budowali to od lat. Dlatego sztab Karola Nawrockiego bardziej polega na tym networku PiS-u i na rozprowadzaniu treści też przez innych polityków. Nawrocki korzysta także z trendu w rozwoju social mediów, iż na znaczeniu traci liczba obserwujących dany kanał, a rośnie znaczenie rekomendacji algorytmów. Wreszcie, bardzo istotny dla PiS jest X, który nie jest dużą platformą w polskich warunkach (około 6 mln użytkowników), ale tam są w stanie siłą tych struktur partyjnych rozprowadzać treści, które przebijają się potem w mediach i na innych platformach.
I to też jest interesujący przypadek, bo jak wspomniałem, fajerwerków, jeżeli chodzi o jego kanał, przez większość czasu nie ma. Może te rzeczy związane ze sportem, z kulturą fizyczną do pewnego momentu były interesujące i coś o nim mówiły, ale wydaje mi się, iż ten temat został „przegrzany”. I jeżeli się widzi 20. filmik z siłowni rywalizacje z osobami, które są napotkane na trasie kampanii — siłowanie się na rękę czy na pompki — no to już chyba nie do końca dyscyplina, w której Karol Nawrocki bierze udział, staje się to memiczne.
W ostatnich godzinach dużo zainteresowania wygenerowało zdjęcie Nawrockiego z Trumpem, wokół tego sztab buduje aktywną i ciekawą komunikację. Wydaje się, iż to jest jakiś pomysł na wyjście z bańki odbiorców sympatyzujących z PiS.
Niemniej, kampanie tych dwóch sondażowych faworytów w social mediach są na tę chwilę dosyć nudne. Ciekawsze jest to, co się dzieje w peletonie i dalej.
No właśnie: jak radzą sobie inni kandydaci?
Na pewno najskuteczniejszą do tej pory kampanię internetową miał Sławomir Mentzen. Patrząc na zasięgi, na zaangażowanie pod jego wpisami czy filmami, to się wyróżniał. Bywały tygodnie, gdzie absolutnie dominował — na przykład zbierał 50% interakcji w internecie spośród wszystkich kandydatów, którzy startują w tym wyścigu. To znaczy w skrócie, iż pod jego postami było generowane około 50% reakcji, a reszta — sympatycy wszystkich pozostałych kandydatów — generowali łącznie drugie 50%.
Ostatnio Mentzen sondażowo nieco osłabł.
Tak, ale przez cały czas ma kilkanaście procent poparcia. I jego odbiorcy przez cały czas są bardzo zaangażowani.
Czy wraz ze zmniejszeniem poparcia dla niego idzie mniejszy zasięg jego postów?
Nie. jeżeli chodzi o kampanię internetową, to u Mentzena jest stabilnie, a może choćby robią jeszcze więcej. Równolegle jednak inni kandydaci prowadzą coraz aktywniejszą kampanię, więc konkurencja o uwagę robi się większa. Te spadki sondażowe póki co zatem nie oddziałują na jego najbardziej zagorzałych sympatyków, którzy przez cały czas są z nim bez względu na to co się dzieje i przez cały czas są ponadstandardowo zaangażowani.
Jak to jest z tym wpływem social mediów na realne poparcie kandydatów?
Mentzen jest koronnym przykładem na to, iż social media działają jako narzędzie do zdobywania zainteresowania, głosów, a prawdopodobnie także władzy. Dla niego internet jest głównym kanałem dotarcia do elektoratu. Zanim był kandydatem na prezydenta, jego ekspozycja w mediach głównego nurtu nie była duża. Oczywiście, portale pisały o tym, co się dzieje w internecie, ale nie był on np. bohaterem wywiadów w głównych programach publicystycznych w telewizji czy radiu.
Case Metzena udowadnia, iż można funkcjonować w polityce na dobrym, kilkunastoprocentowym, może choćby dwudziestoprocentowym poziomie, praktycznie stawiając wyłącznie na komunikację internetową.
Oczywiście w jakimś momencie dołożył on do tego także spotkania bezpośrednie z wyborcami. Ale te spotkania także są napędzane przez internet — sztab Mentzena w internecie płatnie promuje głównie te spotkania, a trzeba pamiętać, iż struktury lokalne Konfederacji nie są przecież szczególnie liczne. Wszystkie działania w ramach jego strategii kampanijnej zaczynają się od internetu.
A jak pozostali? Hołownia, Zandberg, Biejat?
Dużo się dzieje w walce o podium. Szymon Hołownia i Magdalena Biejat należą obok Mentzena do najaktywniejszych. Oni są tymi, którzy tego tortu zasięgów i interakcji wyrywają najwięcej (relatywnie do innych kandydatów), bo zaczęli prowadzić turbointensywną kampanię. U Hołowni takim momentem odbicia i gamechangerem były debaty w Końskich i w Republice. U Biejat to jest mrówcza praca i bardzo dużo ciekawych formatów — spotkania z ludźmi, interakcje z wyborcami, komentarze wideo. Jej formaty są świeże i interaktywne.
Lewica ma jednak swoje problemy. Biejat nie była wyjściowo zbyt rozpoznawalna poza Warszawą, ale jej obecna ciężka praca powinna się przełożyć na najlepszy wynik Lewicy w wyborach prezydenckich od dwóch wyborów – o ile nie dojdzie do jakichś zaskakujących przesunięć na rzecz Zandberga lub Senyszyn. Zandberg nie prowadzi bardzo aktywnej kampanii, nie ma tłumów na spotkaniach, ale regularnie nagrywa wkurzone, oburzone na rzeczywistość filmiki. Jest w kontrze do PiS i Platformy. To przemawia do części osób rozczarowanych polityką. Po stronie lewicowej jest też Senyszyn, która traktuje swój start jako happening – i widać bardzo dobrze się przy tym bawi – co generuje od debat w Końskich bardzo duże zainteresowanie w sieci.
Na ile dostrzegalny jest zwrot w prawo w tej kampanii? I nurt populistyczny?
Wielu kandydatów mówi, iż są niezależni, antysystemowi, antyelitarni. To modne, bo wyborcy w Polsce są generalnie rozczarowani klasą polityczną.
Media społecznościowe temu sprzyjają — eliminacja pośredników, polityk mówi do ludzi bezpośrednio.
Taki przekaz działa, szczególnie na niezdecydowanych lub rozczarowanych jakimiś bieżącymi działaniami władzy.
Czyli ta bezpośredniość i apolityczność to tylko gra pozorów?
Tak, ale zrozumiała. Walka w kampanii zwykle toczy się o 10–15 proc. niezdecydowanych lub „swingujących” wyborców. Czasem pojawiają się też nowe grupy wyborców, których można zmobilizować w danej kampanii. To dla nich gra się grę w „niezależność”. Poparcie płynące od elektoratów partyjnych jest stabilne — chyba iż nastąpi jakaś duża afera wokół kandydata lub całkowite poddanie się – jak było w 2020 r. z Kidawą-Błońską.
Jakie masz przewidywania na ostatnią prostą kampanii?
Najciekawsze przed nami. Przez wspomniane wydarzenia międzynarodowe ta kampania była na dalszym planie. Ale teraz, po majówce, kandydaci rzucą najciekawsze pomysły i największe budżety reklamowe. Tak było w 2023 – de facto ostatnie dni przyniosły mobilizację, m.in. wyborców Trzeciej Drogi, młodych czy kobiet. Wszystko wskazuje na to, iż prawdziwa rozgrywka jeszcze przed nami.
Karolina Zbytniewska, EURACTIV.pl: Jak wygląda ta kampania prezydencka w mediach społecznościowych?
Mateusz Sabat: Ta kampania wyborcza jest dosyć nietypowa, dlatego iż trwa już od stosunkowo długiego czasu – de facto od września zeszłego roku. Mimo to nie jest tak – jak zwykle – w kampaniach wyborczych, iż emocje kampanijne nadają rytm debacie publicznej w internecie i masowo ekscytujemy się, co PiS powiedział do Platformy, a co Platforma do PiS-u. W tej kampanii na zainteresowania Polek i Polaków bardziej wpływały „duże” zdarzenia o skali globalnej czy regionalnej. Chodzi mi o takie wydarzenia jak: najpierw nominacja, potem wybór Donalda Trumpa na prezydenta USA, potem dyskusja wokół pokoju na Ukrainie, do którego Trump miał gwałtownie doprowadzić, ale do którego na razie nie dochodzi, potem śmierć papieża Franciszka. To sprawia, iż od września mieliśmy w zasadzie tylko dwa prawdziwe, soczyste tygodnie kampanijne. Pierwszy – gdy Szymon Hołownia wywołał dyskusję wokół Końskich i finalnie odbywały się trzy debaty prezydenckie z udziałem większości kandydatów. Drugi – między pogrzebem papieża Franciszka a majówką, kiedy odbyły się duże wydarzenia Rafała Trzaskowskiego i Karola Nawrockiego, najciekawsza jak dotąd debata prezydencka w Super Expressie, a także debata Szymona Hołowni z Magdaleną Biejat.
Jak oceniasz kandydatów pod względem aktywności w internecie? Czy są jakieś osoby, które zaskoczyły? Kto jest szczególnie aktywny?
Pod tym względem to też jest kampania pełna paradoksów, dlatego iż dwóch głównych kandydatów nie ma jakichś bardzo wyrafinowanych strategii. Działania sztabu Trzaskowskiego w internecie są dość konserwatywne, zachowawcze. Jego komunikacja polega głównie na relacjonowaniu spotkań, które ma w całej Polsce. I przyznaję, iż te spotkania są ustrukturyzowane — zwykle kandydat jest na spotkaniu z przedsiębiorcami, pojawia się jakaś historia dotycząca problemów biznesu, spotyka się ze zwykłymi ludźmi i tam jest zwykle temat z bieżącej agendy politycznej — ale nie ma tam fajerwerków, nie ma formatów internetowych, które by bardzo zaskoczyły i byłyby czymś wyróżniającym.
Były takie próby w pewnym momencie —na przykład Rafał Trzaskowski opublikował filmik z Zenkiem Martyniukiem — ale czy on był na plus, czy na minus, to już każdy musi ocenić.
Potem przeciwnicy mogą wszystko obrócić przeciwko naszemu kandydatowi. Może więc lepiej prowadzić taką zachowawczą kampanię?
W mojej ocenie akurat ten pomysł nie był trafiony, bo pan Martyniuk nie koresponduje z większością elektoratu Trzaskowskiego. I być może to w zamierzeniu miało otwierać drzwi do innych grup wyborców, ale krytyka, która sztab za to spotkała jest uzasadniona.
Ale z drugiej strony, czy właśnie warto taką zachowawczą kampanię prowadzić? Pewnie — jak się jest liderem sondaży, tak. Ale też na pewno mogłoby to być ciekawsze, mogłoby być wzbogacone o interesujące formaty, niekoniecznie takie, które są przeciwskuteczne jak ten wspomniany Zenek Martyniuk. Zachowawcze podejście nie musi oznaczać nudy. Mam wrażenie, iż kampania Trzaskowskiego w social mediach jest obliczona bardziej na obronę stanu posiadania, a nie walkę o nowego wyborcę. To zaskakujące, patrząc jakie możliwości daje internet, jeżeli chodzi o eksplotowanie i kierowanie przekazu do różnorodnych grup.
U Karola Nawrockiego ta strategia internetowa jest nieco inna. On bardziej jest mocny siłą Prawa i Sprawiedliwości.
Myślałam, iż „prawa pięści” [śmiech]
Tak, akurat tam też się pojawiają wątki sportowe czy kultury fizycznej, ale generalnie jak się popatrzy, jak jego sztab prowadzi social media, to oczywiście jego kanały rosną. Ale one rosną dzięki temu, iż Nawrocki zyskał ekspozycję ogólnopolską, a nie dzięki jakiejś finezyjnej strategii czy pomysłowym treściom.
Natomiast kanały Karola Nawrockiego i tak są relatywnie małe w stosunku do tego, co mają postaci takie jak Rafał Trzaskowski, Szymon Hołownia czy Krzysztof Stanowski, czy Sławomir Mentzen — którzy są mocni internetowo i budowali to od lat. Dlatego sztab Karola Nawrockiego bardziej polega na tym networku PiS-u i na rozprowadzaniu treści też przez innych polityków. Nawrocki korzysta także z trendu w rozwoju social mediów, iż na znaczeniu traci liczba obserwujących dany kanał, a rośnie znaczenie rekomendacji algorytmów. Wreszcie, bardzo istotny dla PiS jest X, który nie jest dużą platformą w polskich warunkach (około 6 mln użytkowników), ale tam są w stanie siłą tych struktur partyjnych rozprowadzać treści, które przebijają się potem w mediach i na innych platformach.
I to też jest interesujący przypadek, bo jak wspomniałem, fajerwerków, jeżeli chodzi o jego kanał, przez większość czasu nie ma. Może te rzeczy związane ze sportem, z kulturą fizyczną do pewnego momentu były interesujące i coś o nim mówiły, ale wydaje mi się, iż ten temat został „przegrzany”. I jeżeli się widzi 20. filmik z siłowni rywalizacje z osobami, które są napotkane na trasie kampanii — siłowanie się na rękę czy na pompki — no to już chyba nie do końca dyscyplina, w której Karol Nawrocki bierze udział, staje się to memiczne.
W ostatnich godzinach dużo zainteresowania wygenerowało zdjęcie Nawrockiego z Trumpem, wokół tego sztab buduje aktywną i ciekawą komunikację. Wydaje się, iż to jest jakiś pomysł na wyjście z bańki odbiorców sympatyzujących z PiS.
Niemniej, kampanie tych dwóch sondażowych faworytów w social mediach są na tę chwilę dosyć nudne. Ciekawsze jest to, co się dzieje w peletonie i dalej.
No właśnie: jak radzą sobie inni kandydaci?
Na pewno najskuteczniejszą do tej pory kampanię internetową miał Sławomir Mentzen. Patrząc na zasięgi, na zaangażowanie pod jego wpisami czy filmami, to się wyróżniał. Bywały tygodnie, gdzie absolutnie dominował — na przykład zbierał 50% interakcji w internecie spośród wszystkich kandydatów, którzy startują w tym wyścigu. To znaczy w skrócie, iż pod jego postami było generowane około 50% reakcji, a reszta — sympatycy wszystkich pozostałych kandydatów — generowali łącznie drugie 50%.
Ostatnio Mentzen sondażowo nieco osłabł.
Tak, ale przez cały czas ma kilkanaście procent poparcia. I jego odbiorcy przez cały czas są bardzo zaangażowani.
Czy wraz ze zmniejszeniem poparcia dla niego idzie mniejszy zasięg jego postów?
Nie. jeżeli chodzi o kampanię internetową, to u Mentzena jest stabilnie, a może choćby robią jeszcze więcej. Równolegle jednak inni kandydaci prowadzą coraz aktywniejszą kampanię, więc konkurencja o uwagę robi się większa. Te spadki sondażowe póki co zatem nie oddziałują na jego najbardziej zagorzałych sympatyków, którzy przez cały czas są z nim bez względu na to co się dzieje i przez cały czas są ponadstandardowo zaangażowani.
Jak to jest z tym wpływem social mediów na realne poparcie kandydatów?
Mentzen jest koronnym przykładem na to, iż social media działają jako narzędzie do zdobywania zainteresowania, głosów, a prawdopodobnie także władzy. Dla niego internet jest głównym kanałem dotarcia do elektoratu. Zanim był kandydatem na prezydenta, jego ekspozycja w mediach głównego nurtu nie była duża. Oczywiście, portale pisały o tym, co się dzieje w internecie, ale nie był on np. bohaterem wywiadów w głównych programach publicystycznych w telewizji czy radiu.
Case Metzena udowadnia, iż można funkcjonować w polityce na dobrym, kilkunastoprocentowym, może choćby dwudziestoprocentowym poziomie, praktycznie stawiając wyłącznie na komunikację internetową.
Oczywiście w jakimś momencie dołożył on do tego także spotkania bezpośrednie z wyborcami. Ale te spotkania także są napędzane przez internet — sztab Mentzena w internecie płatnie promuje głownie te spotkania, a trzeba pamiętać, iż struktury lokalne Konfederacji nie są przecież szczególnie liczne. Wszystkie działania w ramach jego strategii kampanijnej zaczynają się od internetu.
A jak pozostali? Hołownia, Zandberg, Biejat?
Dużo się dzieje w walce o podium. Szymon Hołownia i Magdalena Biejat należą obok Mentzena do najaktywniejszych. Oni są tymi, którzy tego tortu zasięgów i interakcji wyrywają najwięcej (relatywnie do innych kandydatów), bo zaczęli prowadzić turbointensywną kampanię. U Hołowni takim momentem odbicia i gamechangerem były debaty w Końskich i w Republice. U Biejat to jest mrówcza praca i bardzo dużo ciekawych formatów — spotkania z ludźmi, interakcje z wyborcami, komentarze wideo. Jej formaty są świeże i interaktywne.
Lewica ma jednak swoje problemy. Biejat nie była wyjściowo zbyt rozpoznawalna poza Warszawą, ale jej obecna ciężka praca powinna się przełożyć na najlepszy wynik Lewicy w wyborach prezydenckich od dwóch wyborów – o ile nie dojdzie do jakichś zaskakujących przesunięć na rzecz Zandberga lub Senyszyn. Zandberg nie prowadzi bardzo aktywnej kampanii, nie ma tłumów na spotkaniach, ale regularnie nagrywa wkurzone, oburzone na rzeczywistość filmiki. Jest w kontrze do PiS i Platformy. To przemawia do części osób rozczarowanych polityką. Po stronie lewicowej jest też Senyszyn, która traktuje swój start jako happening – i widać bardzo dobrze się przy tym bawi – co generuje od debat w Końskich bardzo duże zainteresowanie w sieci.
Na ile dostrzegalny jest zwrot w prawo w tej kampanii? I nurt populistyczny?
Wielu kandydatów mówi, iż są niezależni, antysystemowi, antyelitarni. To modne, bo wyborcy w Polsce są generalnie rozczarowani klasą polityczną.
Media społecznościowe temu sprzyjają — eliminacja pośredników, polityk mówi do ludzi bezpośrednio.
Taki przekaz działa, szczególnie na niezdecydowanych lub rozczarowanych jakimiś bieżącymi działaniami władzy.
Czyli ta bezpośredniość i apolityczność to tylko gra pozorów?
Tak, ale zrozumiała. Walka w kampanii zwykle toczy się o 10–15 proc. niezdecydowanych lub „swingujących” wyborców. Czasem pojawiają się też nowe grupy wyborców, których można zmobilizować w danej kampanii. To dla nich gra się grę w „niezależność”. Poparcie płynące od elektoratów partyjnych jest stabilne — chyba iż nastąpi jakaś duża afera wokół kandydata lub całkowite poddanie się – jak było w 2020 r. z Kidawą-Błońską.
Jakie masz przewidywania na ostatnią prostą kampanii?
Najciekawsze przed nami. Przez wspomniane wydarzenia międzynarodowe ta kampania była na dalszym planie. Ale teraz, po majówce, kandydaci rzucą najciekawsze pomysły i największe budżety reklamowe. Tak było w 2023 – de facto ostatnie dni przyniosły mobilizację, m. in. wyborców Trzeciej Drogi, młodych czy kobiet. Wszystko wskazuje na to, iż prawdziwa rozgrywka jeszcze przed nami.
