Prawo do nieufności

Codzienność konsumentów opiera się na cichym założeniu, iż informacja na opakowaniu odpowiada temu, co jest w środku. Stojąc w kolejce do kasy, nie jesteśmy wszak w stanie prześledzić ani łańcuchów dostaw, ani rzeczywistych poziomów emisji CO₂ dla naszych produktów z koszyka. Ile zatem wspólnego mają zawartość pudełka i naklejona na nim etykieta? Ile zatem mają wspólnego nasze decyzje przy kasie z ochroną środowiska? Okazuje się, iż czasami dramatycznie niewiele.

Zrobiłam zakupy w aplikacji i odebrałam paczkę z automatu, a gdzieś po drodze na tej ścieżce przeczytałam komunikat, iż dzięki mojemu wyborowi posadzono drzewo. Przez chwilę się ucieszyłam, ale moja racjonalna natura gwałtownie doszła do głosu. Niedowierzałam, iż mój zwykły zakup miał realnie wpływ na to, iż gdzieś posadzono drzewo. Zaczęłam wyobrażać sobie, jak by to mogło wyglądać. Gdzie są te sadzonki i skąd dbający o nie wiedzą, iż już mam tę paczkę w rękach, i w ogóle, kto teraz jedzie i gdzie jedzie, by posadzić moje drzewo? Codzienność konsumentów opiera się na cichym założeniu, iż informacja na opakowaniu odpowiada temu, co jest w środku. Stojąc w kolejce do kasy, nie jesteśmy wszak w stanie prześledzić ani łańcuchów dostaw, ani rzeczywistych poziomów emisji CO₂ dla naszych produktów z koszyka. Ile zatem wspólnego mają zawartość pudełka i naklejona na nim etykieta? Ile zatem mają wspólnego nasze decyzje przy kasie z ochroną środowiska? Okazuje się, iż czasami dramatycznie niewiele.

Tylko w ostatnich dwóch latach Prezes UOKiK postawił zarzuty pseudoekologicznego marketingu siedmiu dużym markom, od Allegro po Zarę. Na przykład Allegro realizowało niekoniecznie rzetelną akcję „Sadzimy drzewa za odbiór przesyłek z Allegro One”. Dziś przypuszczam, iż to była właśnie ta moja zielona paczka, nad którą tyle się zastanawiałam. Na szczęście znamy odpowiedź. Ustalenia Urzędu są bezlitosne, ponieważ dowiedziono, iż drzewa sadzono z wyprzedzeniem, całkowicie niezależnie od zachowań konsumentów w danym roku, a następnie jedynie symbolicznie przypisywano je do poszczególnych klientów. Co więcej, od 2024 r. obowiązywał dodatkowy warunek – zobowiązanie po stronie klienta – aby drzewo faktycznie zasadzono „w imieniu” użytkownika, musiał on w ciągu 30 dni wpisać internetową dedykację dla „swojego” drzewa. O zmianie regulaminu poinformowano raz, w grudniowym mailu przedświątecznym, a sama opcja dedykacji bywała ponoć długotrwale zablokowana [1]. Spółka broniła się, iż łącznie sfinansowała posadzenie około trzech milionów drzew. Oczywiście brawa i wszystko pięknie, cieszymy się z tych drzew, ale w tej historii chodzi o komunikację, która nie miała potwierdzenia w faktach. Nikt nie sadził drzewa w podziękowaniu za to, iż wybierasz daną formę dostawy i to jest bardzo dobry przykład greenwashingu, który ma być w końcu zakazany.

Są też inne przypadki kierowania zarzutów przez UOKiK. Na przykład Zara w Polsce deklarowała „zero waste we własnych obiektach”, choć na terenie naszego kraju hasło to pasowało zaledwie do jednego sklepu. Bolt natomiast chwalił się „bezemisyjnością” pojazdów, ale fakty były takie, iż dotyczyło to jedynie etapu samej jazdy, a nie pełnego cyklu życia auta. Ponadto Bolt komunikował „100% energii odnawialnej”, ale hasło to dotyczyło jedynie danych z certyfikatów EAC, a nie miało związku z bezpośrednim zakupem prądu z OZE. Najbardziej jednak rozłożył mnie na łopatki ogromny DHL, który promował akcję „PaczULE na ratunek pszczołom”, za którą stało dosłownie pięć uli na dachu warszawskiej centrali przedsiębiorstwa [1,2].

Greenwashing często jest półprawdą lub częściowym przemilczeniem prawdy. Rzadko jest w całości kłamstwem. Najczęściej to tak skonstruowany komunikat, przy którego odbiorze sami dopowiadamy sobie więcej, niż firma faktycznie nam obiecała.

Od 27 września 2026 r. mamy wreszcie zyskać oficjalne prawo do nieufności na widok listka czy choćby zielonego opakowania. Nowe przepisy zmuszą przedsiębiorstwa do dokumentowania zasadności użycia haseł, które w domyśle odbiorcy niosą proekologiczne treści. Skończy się zatem era zielonego copywrtingu. Problem w tym, iż ustawy wdrażającej te regulacje przez cały czas nie ma. Jak informuje PAP z 29 lipca br., sejmowe komisje uznały, iż projekt zakazujący greenwashingu musi jeszcze zostać przemyślany, a rozpatrzenie projektu przeniesiono na początek września.

Jako konsumenci nie mamy problemu z tym, iż biznes mówi o swoim wpływie na środowisko. Przeciwnie, oczekujemy wręcz rzetelnej komunikacji w tym obszarze. Strategie proekologiczne czy raporty zrównoważonego rozwoju oraz cele redukcyjne są potrzebne i przez nas pożądane, natomiast moim zdaniem problemy zaczynają się pojawiać tam, gdzie działy marketingu przejmują komunikację z klientami w sposób niekontrolowany, gdzie brakuje strategii komunikacji zintegrowanej ze strategią przedsiębiorstwa, gdzie nikt nie zarządza prowadzonym dialogiem z interesariuszami. Później jako konsumenci rozglądamy się dookoła i odnosimy wrażenie, iż teraz wszystko jest „ekologiczne”, „zielone”, „zrównoważone” i „odpowiedzialne”. Komu zatem wierzyć? Jak odróżnić produkty zielone od tych, które tylko się chowają pod zielonym płaszczykiem? Jako konsumenci chcemy mieć prawo do nieufności i rzetelnej informacji. Chcemy móc gwałtownie sprawdzić, czy to, co deklaruje producent, ma potwierdzenie w twardych danych o produkcie i przedsiębiorstwie. Co więcej, chcemy wierzyć, iż nasze codzienne decyzje, jak wybór sposobu dostawy, produktu w koszyku czy konkretnej marki, robią różnicę w zderzeniu ze zjawiskami, na które w skali jednostki nie mamy żadnego wpływu. Chcemy mieć poczucie sprawczości i móc głosować własnym portfelem za wybranymi przez siebie produktami, sposobami ich pakowania i dostarczania.

Ponad pół wieku temu noblista George Akerlof opisał, co się dzieje, kiedy kupujący nie potrafi odróżnić towaru dobrego od złego. Na takim rynku gorszy produkt wypiera lepszy [3]. Fundamentem tego zjawiska jest asymetria informacji, ponieważ to producent wie, co tak naprawdę wyprodukował, podczas gdy nabywca pozostaje w dużej mierze wręcz ślepy. Widzi tylko to, co producent zdecyduje konsumentowi pokazać. Konsument podczas decyzji zakupowych korzysta z informacji, które dla niego są trudne w weryfikacji. Jedynym punktem oparcia są opakowanie, hasła i cena. Przedsiębiorstwo natomiast widzi cały proces: technologię, łańcuch dostaw, audyty, certyfikaty i dane. Jest to naturalna nierównowaga stron, której nie da się zniweczyć. Konsument nie ma narzędzi, by faktycznie odróżnić proekologiczny produkt od tego, który ma jedynie sprytnie i ładnie zaprojektowane opakowanie. W takich warunkach rynkowych towar gorszy, udający jakość, wypiera towar od niego lepszy. Niektóre przedsiębiorstwa posuwają się do nadużyć. Wykorzystują swoją przewagę, budując w konsumencie skojarzenia z produktem, które nie mają pokrycia w faktach. Ciężar dowodu leży dziś po stronie przedsiębiorstw. Skoro posiadają one dane, do których klienci nie mają dostępu, to – chcąc wykorzystać w sprzedaży „zielone hasło” i złożyć proekologiczną obietnicę – muszą ją móc udowodnić jeszcze przed dokonaniem zakupu.

Greenwashing jest zatem jedną z form nieuczciwej konkurencji, ponieważ uczciwość na ogół kosztuje przedsiębiorstwa więcej niż zręczny copywriting. Greenwashing działa identycznie w odniesieniu do deklaracji środowiskowych. Uderza nie tylko w konsumentów. Uderza przede wszystkim w przedsiębiorstwa, które poniosły realny koszt transformacji, a ostatecznie stoją na półce obok konkurenta, który poniósł jedynie koszt grafika. Zauważa to zresztą sam UOKiK, ostrzegając dodatkowo, iż pseudoekologiczny marketing zniechęca rzetelnych przedsiębiorców do kosztownych, prawdziwych zmian proekologicznych [2]. Wprowadzany wymóg dowodu przywraca uczciwe warunki konkurencji. Konsument ma prawo do nieufności i ma prawo dokonywać decyzji zakupowych w oparciu o rzetelne dane o produktach i przedsiębiorstwach. Co więcej, nowe regulacje przywracają możliwość prawdziwego odróżniania jednego produktu od drugiego.

Co według mnie interesujące, Polska jest bardzo specyficznym krajem. Dysponujemy ogromnym kapitałem zaufania społecznego i zaufania do siebie wzajemnie. Bilet na autobus często możemy kupić już w środku, podczas wypadku każdy otrzyma wpierw pomoc medyczną, a dopiero później jest sprawdzane ubezpieczenie pacjenta. Możemy studiować bezpłatnie na państwowych uczelniach wyższych i nikt nie zobowiązuje nas do spłacenia kosztu naszej edukacji. Podobnie jest w kwestii zaufania konsumentów wobec deklaracji środowiskowych. Z danych przytaczanych przez Prezesa UOKiK wynika, iż polscy konsumenci należą do najbardziej ufnych w całej Unii Europejskiej, ponieważ wierzymy przedsiębiorstwom w ich proekologiczny profil wyraźnie częściej niż przeciętny obywatel UE [4]. To zaufanie możemy traktować jako komplement wystawiony naszemu społeczeństwu, ale i jako ostrzeżenie. zwykle im większa ufność klienta, tym większa pokusa dla biznesu, by ją spieniężyć. Korzystajmy zatem z naszego prawa do nieufności, byśmy nie musieli potem płacić rachunków za rozczarowanie.

Unia Europejska chce zatrzymać proceder wypychania z rynku rzetelnych przedsiębiorców i sięga po dyrektywę 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition) [5]. Przepisy te uderzają w sedno problemu z informacyjną asymetrią między producentami a konsumentami. Tym samym należy oczekiwać końca radosnej twórczości w projektowaniu prywatnych symboli ekologicznych. Koniec z rysowaniem własnych „zielonych listków” na opakowaniach, ulotkach czy grafikach do sklepów internetowych lub mediów społecznościowych. Dozwolone będą wyłącznie te „zielone” oznaczenia, które pochodzą z oficjalnych systemów certyfikacji lub zostaną ustanowione przez organy publiczne. Sens zmian sprowadza się do kluczowej zasady, iż firma przez cały czas może mówić o swoich działaniach na rzecz środowiska, ale musi móc udowodnić, na czym opiera swoje deklaracje.

Teraz czas podkreślić, iż Polska to także kraj absurdów. Projekt ustawy (oznaczony jako UC111), przygotowany przez UOKiK, trafił do Rządowego Centrum Legislacji 4 sierpnia 2025 roku, ale Rada Ministrów przyjęła go dopiero 7 lipca 2026 r. Sam projekt opisuje szeroko implementację dyrektywy 2024/825, obejmującą m.in. nowe zakazy i obowiązki informacyjne związane z przeciwdziałaniem greenwashingowi [6]. Pierwsze czytanie w sejmowych komisjach zakończyło się wnioskiem o „przemyślenie” projektu i przesunięciem rozpatrzenia na wrzesień. Tymczasem z założenia nowe przepisy mają obowiązywać już od 27 września 2026 r. Policzmy. Polski przedsiębiorca na niespełna dwa miesiące przed wejściem w życie przepisów musi wydrukować etykiety i zaplanować kampanie, przez cały czas nie zna ostatecznej wersji przepisów, które będą go obowiązywały. Z kolei konsument, który ma prawo z tego korzystać, nie wie, na co dokładnie i od kiedy będzie mógł się powołać. Apel koalicji organizacji pracodawców o okres przejściowy dla towarów już wprowadzonych na rynek jest w obliczu tych opóźnień zdaje się całkowicie zasadny. To postulat, którego w kwestii opakowań kurzących się w magazynach nie da się zbyć wzruszeniem ramion. Jednak druga strona medalu jest taka, iż treść unijnej dyrektywy jest znana już od dawna, więc roztropni przedsiębiorcy powinni przygotować się do planowanych zmian, których nadejście w Polsce oficjalnie ogłoszono już rok temu. Warto dodać, iż prezes UOKiK już dziś może nakładać dotkliwe sankcje na przedsiębiorstwa niezależnie od opóźnionej nowelizacji ustawy. Ogólne przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych umożliwiają nakładanie kar na przedsiębiorstwa wynoszące do 10% ubiegłorocznego obrotu karanego podmiotu [7].

Milionowe kary przyciągają wzrok, bo ludzie kochają wielkie liczby. Jednakże fundamentalne pytanie wcale nie brzmi, ile ostatecznie zapłaci Allegro. Według mnie należy zapytać, co dzieje się ze wspólnotą, w której obywatele przestają wierzyć informacjom przekazywanym przez instytucje – obojętne, czy mowa o urzędach, czy o przedsiębiorstwach. Umiejętność dokonywania wyborów nie jest wyłącznie kompetencją konsumentów. To podstawowa kompetencja każdego obywatela i obywatelki. Ten sam człowiek, który staje przy półce w markecie i próbuje ocenić, czy słowo „zrównoważony” przez cały czas cokolwiek znaczy, cyklicznie staje przed kartą do głosowania i ocenia stopień realizacji złożonych mu obietnic.

Zarówno populizm, jak i greenwashing sprzedają chwytliwą opowieść bez pokrycia w faktach. Kiedy jednak konsument przyzwyczaja się, iż nie ma możliwości powiedzieć „sprawdzam”, zostają mu dwie drogi. Są to: albo ślepa ufność wobec każdego, kto mówi wystarczająco pewnym głosem, albo paraliżująca nieufność wobec wszystkich. Ostatecznie i tak decyzja zostaje po stronie konsumenta, a najbardziej ekologiczne opakowanie to wciąż to, które nigdy nie musiało powstać. Regulacje unijne natomiast nie nauczą konsumentów ani producentów umiaru, dlatego mamy prawo do nieufności. Mamy absolutne prawo żądać dowodu.

Źródła:

[1] Ekościema? – Prezes UOKiK stawia zarzuty: Allegro, DHL, DPD i InPost, komunikat prasowy UOKiK z 29 lipca 2025 r., https://uokik.gov.pl/en/greenwashing-the-president-of-uokik-raises-allegations-against-allegro-dhl-dpd-and-inpost [dostęp 1.08.2026 r.]. Zob. też postanowienie Prezesa UOKiK z 23 lipca 2025 r., znak: DOZIK-1.610.2.2025.AU.

[2] Greenwashing. Bolt, Tchibo i Zara z zarzutami Prezesa UOKiK, komunikat prasowy UOKiK z 19 stycznia 2026 r., https://uokik.gov.pl/en/greenwashing-bolt-tchibo-and-zara-face-allegations-from-the-president-of-uokik [dostęp 1.08.2026 r.].

[3] George A. Akerlof, The Market for „Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism, „The Quarterly Journal of Economics”, t. 84, nr 3, 1970, s. 488–500, https://doi.org/10.2307/1879431.

[4] UOKiK odsyła w tym miejscu do porównawczych badań prowadzonych w państwach UE w ramach Consumer Conditions Survey, Komisja Europejska, Bruksela 2022, https://commission.europa.eu/publications/2022-consumer-conditions-survey-country-factsheets_en [dostęp 1.08.2026 r.].

[5] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. zmieniająca dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie, Dz. Urz. UE L 2024/825 z 6.03.2024, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX:32024L0825 [dostęp 2.08.2026 r.].

[6] Projekt ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (nr UC111), wykaz prac legislacyjnych i programowych Rady Ministrów, Warszawa 2025, https://www.gov.pl/web/premier/projekt-ustawy-o-zmianie-ustawy-o-przeciwdzialaniu-nieuczciwym-praktykom-rynkowym-oraz-ustawy-o-prawach-konsumenta [dostęp 2.08.2026 r.].

[7] Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, Dz.U. 2007 nr 50 poz. 331 z późn. zm., art. 106 ust. 1 pkt 4, https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20070500331/U/D20070331Lj.pdf [dostęp 2.08.2026 r.].