Jak krok po kroku stworzyć strategię komunikacji marki? Praktyczny przewodnik dla firm, które chcą mówić spójnie i skutecznie

Konsumenci otrzymują dziennie średnio 3000-5000 komunikatów marketingowych, z czego zapamiętują ledwie kilka procent. W tym hałasie informacyjnym marki, które nie mają jasno określonej strategii komunikacji, ginną bez śladu. Chaos komunikacyjny okazuje się gorszy niż milczenie marki, dlatego strategia komunikacji marki stanowi fundament budowania trwałych relacji z odbiorcami.

Od czego zacząć tworzenie strategii komunikacji marki?

O to, jak stworzyć spójną strategię komunikacji marki zapytaliśmy Bartosza Zielińskiego z krakowskiej Agencji PR Commplace. Wskazuje on, iż firmy ze spójną komunikacją osiągają średnio o 23% wyższe przychody niż te, które komunikują się chaotycznie. Pierwszy krok wymaga szczegółowego audytu obecnej komunikacji. Przeanalizuj wszystkie punkty styku z klientami, od stron internetowych po obsługę telefoniczną. Sprawdź, które komunikaty generują największe zaangażowanie, a które pozostają niezauważone. Audyt obejmuje również analizę konkurencji i powinien odpowiadać na pytanie: jak komunikują się inne marki w Twojej branży? Gdzie widzisz luki, które możesz wypełnić własnym, unikalnym głosem?

Krok 1 – Zdefiniuj grupy docelowe i persony

Skuteczna komunikacja zaczyna się od dokładnego poznania odbiorców. Tworzenie person to proces wykraczający daleko poza podstawowe dane demograficzne. Musisz poznać motywacje, obawy, sposoby spędzania czasu i źródła informacji swoich potencjalnych klientów.

Segmentacja klientów pozwala na personalizację komunikatów. Przykładowo, firma technologiczna może mieć różne grupy docelowe: menedżerów IT zainteresowanych bezpieczeństwem danych, właścicieli małych firm szukających prostych rozwiązań oraz programistów potrzebujących szczegółowych specyfikacji technicznych. Każda grupa wymaga innego podejścia komunikacyjnego. Menedżerowie IT docenią konkretne dane o bezpieczeństwie i compliance, właściciele małych firm potrzebują prostego języka i jasnych korzyści biznesowych, a programiści oczekują szczegółowych informacji technicznych i przykładów kodu.

Krok 2 – Ustal przekazy marki

Główny przekaz marki (core message) to esencja tego, kim jesteś jako firma i jaką wartość dostarczasz klientom. Nie może być ogólnikowy ani brzmi jak komunikat każdej innej firmy w branży. Musi wyróżniać Cię na tle konkurencji. Przykład skutecznego core message: zamiast „Oferujemy najlepsze rozwiązania IT”, spróbuj „Automatyzujemy procesy, żebyś mógł skupić się na rozwoju biznesu”. Pierwszy komunikat jest ogólny i mógłby pochodzić od każdej firmy IT. Drugi precyzyjnie określa korzyść i skupia się na rezultacie dla klienta.

Krok 3 – Określ tone of voice i styl komunikacji

Tone of voice to osobowość Twojej marki wyrażona słowami. Czy Twoja firma brzmi jak doświadczony ekspert, przyjazny doradca, czy może kreatywny partner? Wybór stylu komunikacji wpływa na postrzeganie marki przez klientów i buduje określone skojarzenia.

Praktyczne zastosowanie tone of voice obejmuje wszystkie punkty styku z klientem. Opisy produktów w sklepie internetowym, posty w mediach społecznościowych, odpowiedzi na reklamacje czy newsletter – wszystko musi brzmieć jak jedna, spójna marka. Stwórz przewodnik zawierający przykłady preferowanych i nieakceptowanych sformułowań.

Krok 4 – Dobierz kanały komunikacji

Obecność wszędzie nie oznacza skutecznej komunikacji. Lepiej wybrać kilka kanałów i działać w nich konsekwentnie, niż działać chaotycznie na wszystkich dostępnym platformach. Ważne, aby wiedzieć, gdzie spędzają czas Twoi odbiorcy i w jakim kontekście są otwarci na komunikację od marek.

Dostosowanie komunikatu do kanału to sztuka. Ten sam produkt można promować na LinkedIn przez pryzmat zwiększania efektywności zespołu, na Facebooku akcentując poprawę work-life balance, a w Google Ads skupiając się na konkretnych funkcjonalnościach i korzyściach.

Krok 5 – Zadbaj o wdrożenie i realizację strategii

Najlepsza strategia komunikacji pozostaje bezużyteczna bez adekwatnego wdrożenia. Komunikacja wewnętrzna to pierwszy krok. Każdy członek zespołu musi rozumieć przekazy marki i potrafić je stosować w codziennej pracy. Pracownicy to naturalni ambasadorzy marki, ich sposób komunikowania się z klientami może wzmocnić lub osłabić strategię. Dokumentacja strategii w formie brandbook czy przewodnika komunikacji zapewnia spójność w długim okresie. Dokument powinien zawierać przykłady zastosowań, częste błędy do uniknięcia oraz szablony dla różnych sytuacji komunikacyjnych.

Strategia komunikacji marki wymaga czasu, zaangażowania i konsekwencji, ale przynosi długofalowe efekty w postaci większego zaufania, lepszej rozpoznawalności i silniejszej pozycji na rynku. Marki komunikujące się w przemyślany sposób budują trwałe relacje zamiast jednorazowych reakcji. W konkurencyjnym środowisku biznesowym stanowi to największy kapitał.

Partnerem merytorycznym artykułu jest Agencja PR Commplace.