4 dni temu
Powstanie pięć sklepów spożywczych prowadzonych przez miasto, po jednym na każdą dzielnicę. Nowy Jork zatrudnił do tego cztery pracownie, które wcześniej budowały marki produktów spożywczych. Cel brzmi prosto, choć wcale taki nie jest – sklepy mają wyglądać autentycznie nowojorsko.
Nowojorska agencja rozwoju gospodarczego NYCEDC wybrała konsorcjum czterech firm, które stworzą tożsamość wizualną miejskiej sieci spożywczej. Projekt jest jednym ze sztandarowych punktów programu burmistrza Zohrana Mamdaniego, który w swojej kampanii obiecywał sklepy prowadzone przez miasto. Od objęcia urzędu przeznaczył na to 70 milionów dolarów z budżetu inwestycyjnego.
Kto to robi
Całością pokieruje pracownia Gander odpowiedzialna za marki takie jak oliwa z oliwek Graza w butelkach z dozownikiem czy sosy Yellow Bird. Zajmie się badaniami, strategią, nazewnictwem i rozwojem marki, co sugeruje, iż efekt może sporo zapożyczyć z praktyk popularnych marek sprzedających bezpośrednio konsumentom. „Uważamy się, na dobre i złe, za świrów od sklepów spożywczych i prawdopodobnie czerpiemy zbyt dużo przyjemności z włóczenia się po alejkach wszędzie, gdzie podróżujemy” — mówi Mike McVicar z Gandera.
Librarie, butikowa agencja doradzająca wcześniej marce napojów z THC Cann, zajmie się pozycjonowaniem, tonem komunikacji i nazwami. Fern Diaz z Librarie mówi, iż chodzi o przełożenie języka dostępności cenowej z „słów, które brzmią jak żargon polityczny” na coś, co nowojorczycy „poczują i czego doświadczą”.
Noble Signs, studio, które założyło nowojorskie Muzeum Szyldów, będzie konsultować wątki historyczne i kulturowe. Firma ma na koncie manualnie malowane szyldy dla biura radnego miejskiego na Coney Island.
Seven Roots jako jedyna nie pochodzi z Nowego Jorku. To firma projektująca niezależne sklepy spożywcze i spółdzielnie żywnościowe, która doradzi w kwestiach handlu detalicznego, operacji i wpisania marki w fizyczną przestrzeń sklepu.
Po co w ogóle branding dla sklepu socjalnego
Wydawanie pieniędzy na identyfikację wizualną sklepu socjalnego może wydawać się ekstrawagancją. Problem w tym, iż dokładnie na tym takie programy zwykle się potyjaką. Sklepy dla ubogich bywają stygmatyzujące, a ludzie omijają miejsca wyglądające na instytucję pomocową. Miejski sklep musi więc wyglądać jak zwykły sklep, do którego wchodzi się bez skrępowania.
„Naszym priorytetem jest sprawienie, by ten ambitny wysiłek na rzecz walki z niedoborem żywności w naszym mieście był jak najbardziej spektakularnie udany. To znaczy zbudowanie marki, która trafi do nieskończenie różnorodnej populacji Nowego Jorku, mającej naprawdę wysokie wymagania”, mówi McVicar.
Zastępczyni burmistrza ds. sprawiedliwości ekonomicznej Julie Su przekonuje, iż „miejskie sklepy spożywcze powinny być miejscem, które każdy nowojorczyk rozpoznaje i w którym czuje się mile widziany”.
Eksperyment, na który patrzą inne miasta
Pierwszy sklep ma ruszyć do 2027 roku na terenie The Peninsula w Bronksie. To lokal o powierzchni około 1850 metrów kwadratowych. Drugą lokalizację wskazano we Wschodnim Harlemie, tam sklep będzie mniejszy, około 840 metrów.
Wszystkie pięć placówek ma działać do końca pierwszej kadencji Mamdaniego w 2030 roku.
Heather Lazickas z Seven Roots zwraca uwagę, iż sprawa wykracza poza Nowy Jork. Sklepy „bez wątpienia dostarczą cennych lekcji i inspiracji społecznościom w całym kraju, które pracują nad poprawą dostępu do żywności”.
Miejskie sklepy spożywcze to pomysł, który w Stanach wraca co jakiś czas i zwykle kończy się słabo – głównie dlatego, iż samorządy traktują je jak program socjalny, a nie jak biznes, który musi przyciągnąć klienta. Nowy Jork próbuje tym razem odwrotnie. Zaczyna od marki, zanim jeszcze otworzy pierwsze drzwi.
