Marketing napisał „eko”. Czy firma potrafi to udowodnić?

Zdjęcie: Marketing napisał „eko”. Czy firma potrafi to udowodnić?

Marketing napisał „eko”. Kto w firmie powinien wcześniej zapytać: czy potrafimy to udowodnić? Marketing napisał „eko”. Czy firma potrafi to udowodnić „Ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny środowisku”, „neutralny dla klimatu”, „zrównoważony”. Jeszcze niedawno podobne określenia traktowano przede wszystkim jako język marketingu. Dzisiaj coraz częściej stają się problemem prawnym. Od 27 września 2026 r. w Unii Europejskiej mają być stosowane przepisy dyrektywy 2024/825, której jednym z podstawowych celów jest ograniczenie greenwashingu, czyli przedstawiania produktu, usługi albo działalności przedsiębiorcy jako bardziej przyjaznych środowisku, niż wynika to z rzeczywistości. Polska implementacja nowych regulacji jest opóźniona. Nie oznacza to jednak, iż przedsiębiorcy powinni czekać na zakończenie procesu legislacyjnego. Przeciwnie – dla wielu firm najbliższe tygodnie powinny być okresem przeglądu używanych już deklaracji środowiskowych. Tym bardziej iż greenwashing nie stanie się problemem prawnym dopiero 27 września. Prezes UOKiK już na podstawie obowiązujących przepisów prowadzi postępowania dotyczące komunikacji środowiskowej przedsiębiorców. Nowe regulacje przede wszystkim znacząco doprecyzują zasady gry. I właśnie dlatego najważniejsze pytanie dla firmy nie powinno dzisiaj brzmieć: „czy możemy używać słowa eko?”. Powinno brzmieć: „czy potrafimy udowodnić to, co właśnie chcemy powiedzieć klientowi?”. To pozornie niewielka różnica. W praktyce może wymagać zmiany całego procesu zatwierdzania komunikacji marketingowej. Wyobraźmy sobie producenta, który chce poinformować, iż jego nowa linia produktów jest „bardziej przyjazna środowisku”. Marketingowo brzmi to dobrze. Prawnie natychmiast pojawia się jednak kilka pytań. Bardziej przyjazna niż co? Poprzednia wersja tego samego produktu? Produkt konkurencji? Średnia rynkowa? I pod jakim względem – emisji CO2, zużycia energii, ilości tworzywa sztucznego, możliwości recyklingu czy całego cyklu życia produktu? o ile zmniejszono o 20 proc. ilość plastiku w opakowaniu, nie oznacza to jeszcze automatycznie, iż cały produkt stał się „20 proc. bardziej ekologiczny”. Tym bardziej nie musi uzasadniać ogólnego twierdzenia, iż jest „przyjazny dla środowiska”. To właśnie z takimi skrótami myślowymi nowe regulacje mają walczyć. Dyrektywa wprost odnosi się do ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności, takich jak „przyjazne dla środowiska”, „zielone”, „przyjazne dla natury”, „ekologiczne” czy „przyjazne dla klimatu”. Posługiwanie się nimi ma podlegać znacznie ostrzejszym zasadom. Zmienia to logikę komunikacji. Firma nie powinna zaczynać od hasła, a dopiero później poszukiwać danych, które mogłyby je uzasadnić. Proces powinien przebiegać odwrotnie. Najpierw należy ustalić, co rzeczywiście można wykazać. Dopiero później zdecydować, jak można to zakomunikować. Jedno słowo może dotyczyć całego produktu albo tylko jego opakowania. Jednym z największych ryzyk greenwashingu jest rozszerzanie prawdziwej informacji dotyczącej jednego elementu produktu na produkt jako całość. Opakowanie może pochodzić w określonym procencie z recyklingu. Produkcja może wykorzystywać mniej energii niż wcześniej. Transport może generować niższą emisję. Jeden z komponentów może być biodegradowalny. Każde z tych twierdzeń może być prawdziwe. Problem pojawia się wtedy, gdy na ich podstawie cały produkt zostaje nazwany „ekologicznym”. To właśnie na tym poziomie powinna rozpocząć się wewnętrzna kontrola green claims. Trzeba ustalić nie tylko, czy dana informacja jest prawdziwa, ale również czy zakres komunikatu odpowiada zakresowi posiadanych dowodów. o ile dowód dotyczy opakowania, komunikat powinien dotyczyć opakowania. o ile dotyczy konkretnego etapu produkcji, nie powinien automatycznie opisywać całego cyklu życia produktu. W marketingu naturalna jest tendencja do upraszczania komunikatu. W przypadku green claims każde uproszczenie może jednak zwiększać ryzyko prawne. Największy problem może pojawić się pomiędzy działami. Greenwashing często przedstawiany jest jako świadome działanie przedsiębiorcy, który próbuje wykorzystać zainteresowanie konsumentów ekologią. W praktyce problem może powstać znacznie prościej. Dział produkcji informuje, iż dzięki nowej technologii zużycie energii w określonym procesie spadło o 15 proc. Informacja trafia do marketingu. Marketing przekształca ją w komunikat: „produkujemy bardziej ekologicznie”. Następnie powstaje hasło: „produkt przyjazny środowisku”. Każdy kolejny etap oddala komunikat od informacji, od której wszystko się zaczęło. Nikt nie musiał nikogo świadomie wprowadzać w błąd. Problem powstał dlatego, iż firma nie miała procedury pozwalającej sprawdzić, czy marketingowe uproszczenie przez cały czas odpowiada temu, co przedsiębiorstwo rzeczywiście może udowodnić. Dlatego compliance dotyczącego greenwashingu nie da się pozostawić wyłącznie prawnikom. Prawnik może ocenić komunikat, ale nie jest w stanie samodzielnie potwierdzić, czy dane dotyczące emisji, zużycia energii, materiałów, recyklingu czy łańcucha dostaw są prawidłowe. Marketing również nie powinien samodzielnie dokonywać takiej oceny. Potrzebna jest współpraca. Dane mogą pochodzić z produkcji, zakupów, logistyki, działu ESG, dostawców albo zewnętrznych badań. Marketing przekłada je na język klienta. Dział prawny powinien natomiast sprawdzić, czy zakres i sposób sformułowania komunikatu odpowiada temu, co przedsiębiorca rzeczywiście jest w stanie wykazać. W większych organizacjach może to oznaczać konieczność stworzenia procedury zatwierdzania określonych kategorii green claims. Certyfikat również nie zawsze rozwiązuje problem. Podobna ostrożność będzie potrzebna przy różnego rodzaju oznaczeniach ekologicznych. Konsumenci są przyzwyczajeni do zielonych symboli, liści, drzew, planet, medali czy pieczęci sugerujących, iż produkt posiada określone adekwatności środowiskowe. Problem polega na tym, iż dla przeciętnego odbiorcy znak graficzny może mieć równie silne znaczenie jak słowa. Dlatego nowe regulacje obejmują również oznakowania dotyczące zrównoważonego charakteru. Nie każde stworzone przez przedsiębiorcę „eko-logo” będzie mogło funkcjonować na dotychczasowych zasadach. Znaczenie będzie miało m.in. to, czy oznakowanie opiera się na systemie certyfikacji albo zostało ustanowione przez organ publiczny. To ważna informacja szczególnie dla firm, które przez lata budowały własne oznaczenia środowiskowe. Sam fakt, iż przedsiębiorca rzeczywiście realizuje określony program ekologiczny, nie oznacza jeszcze, iż może dowolnie stworzyć znak wyglądający dla konsumenta jak niezależny certyfikat jakości środowiskowej. „Neutralny klimatycznie” może być szczególnie ryzykowny. Jeszcze większą ostrożność trzeba zachować przy deklaracjach związanych z emisjami. Nowe regulacje obejmują praktyki polegające na twierdzeniu, iż produkt ma neutralny, zmniejszony albo pozytywny wpływ na środowisko w zakresie emisji gazów cieplarnianych, o ile takie twierdzenie opiera się na kompensowaniu emisji. To bardzo istotna zmiana dla przedsiębiorców, którzy w swojej komunikacji wykorzystują offsety albo inne mechanizmy kompensacyjne. Z perspektywy marketingowej różnica pomiędzy informacją „kompensujemy emisję związaną z…” a hasłem „produkt neutralny klimatycznie” może wydawać się niewielka. Prawnie może być fundamentalna. To kolejny przykład pokazujący, dlaczego przedsiębiorca powinien analizować nie tylko prawdziwość poszczególnych danych, ale również wniosek, jaki na ich podstawie może wyciągnąć przeciętny konsument. Opóźnienie polskiej ustawy nie oznacza, iż problem można odłożyć. Polskie przepisy implementujące dyrektywę przez cały czas znajdują się w procesie legislacyjnym. Może więc pojawić się pokusa, aby z audytem komunikacji poczekać do ostatecznego uchwalenia ustawy. Byłoby to ryzykowne podejście. Po pierwsze, zasadniczy kierunek regulacji wynika już z prawa unijnego. Po drugie, część praktyk określanych jako greenwashing może być