Kampania Polski za 7 mln zł. Bralczyk punktuje słabość hasła

Zdjęcie: Kampania Polski za 7 mln zł. Bralczyk punktuje słabość hasła

Polska Organizacja Turystyczna pokazała we wrześniu drugi 30-sekundowy spot kampanii za 7 mln zł, tym razem poświęcony Trójmiastu. Prof. Jerzy Bralczyk ocenił, iż hasło „Poland. More than you expected” obniża oczekiwania wobec naszego kraju i nie mówi, co wyróżnia Polskę. Za publiczne pieniądze powstał efektowny przekaz bez mocnej odpowiedzi: dlaczego właśnie Polska?

Gwiazdy, Trójmiasto i gofr w 30 sekund

Drugi film kampanii Polskiej Organizacji Turystycznej prowadzi widza przez Gdańsk, Sopot i Gdynię. Pojawiają się w nim Mikołaj Kopernik grany przez Nikodema Rozbickiego, Lech Wałęsa, Robert Lewandowski i Jesse Eisenberg. Są stocznia, nadbałtycka plaża, molo oraz gofry z bitą śmietaną. Tempo jest szybkie, nazwiska mocne, a zdjęcia mają zatrzymać uwagę zagranicznego odbiorcy.

Cały projekt obejmuje trzy półminutowe spoty oraz krótsze materiały do mediów społecznościowych. Kampania ma trafić do odbiorców w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Włoszech, Hiszpanii i Stanach Zjednoczonych. POT podaje, iż potrwa do 15 grudnia, a jej budżet wynosi 7 mln zł. To poważna kwota i równie poważne zobowiązanie wobec podatników.

Hasło zaczyna od zaniżonych oczekiwań

Najcelniejszy zarzut dotyczy hasła „Poland. More than you expected”, tłumaczonego jako „Polska. Więcej, niż się spodziewasz”. Prof. Jerzy Bralczyk zwrócił w rozmowie z WP uwagę, iż taka konstrukcja zakłada niskie oczekiwania wobec Polski. Sens komunikatu można sprowadzić do mało ambitnego: „No, w sumie nie było aż tak źle”.

To błąd większy niż sztywna scena z Lewandowskim czy dyskusyjna obecność Kopernika w opowieści o Trójmieście. Państwo promujące własną markę powinno wychodzić od pewności swojej wartości. Polska ma historię, krajobraz, kulturę i kuchnię zdolne konkurować o uwagę bez proszenia odbiorcy, by łaskawie skorygował wcześniejsze uprzedzenia.

Bralczyk wskazał też, iż użyty zwrot jest reklamowym ogólnikiem. Podobnymi hasłami posługiwały się sieci handlowe i inne firmy. Trudno budować rozpoznawalność kraju formułą, którą równie łatwo można przykleić do dyskontu, operatora telekomunikacyjnego albo dowolnego produktu.

Znane nazwiska przesłaniają miejsce

Dr Jacek Kotarbiński, ekspert marketingu, uznał wykorzystanie Kopernika, Wałęsy i Lewandowskiego za zrozumiałe. To postacie uruchamiające szybkie skojarzenia z Polską. Zastrzegł jednak, iż samo zgromadzenie rozpoznawalnych twarzy nie odpowiada na pytanie, co turysta znajdzie właśnie u nas i czego nie dostanie gdzie indziej.

Ten sam problem był widoczny już przy pierwszej odsłonie projektu. Kampania z Lewandowskim i Marylą Rodowicz od początku wymagała kontroli efektów, bo sława ambasadora nie pozostało sukcesem marki narodowej. W reklamie turystycznej gwiazda ma prowadzić do miejsca. Tutaj miejsce chwilami staje się dekoracją dla gwiazdy.

Historyk Gdańska Jan Daniluk ocenił, iż dla zagranicznego widza postacią silniej związaną z miastem byłby Daniel Gabriel Fahrenheit. Zauważył również słabą obecność Gdyni, choć spot ma promować całe Trójmiasto. Sam film przyjął pozytywnie, ale po trzech seansach najlepiej zapamiętał Lewandowskiego jedzącego gofra. To zabawny detal, ale też brutalny test skuteczności przekazu.

Publiczne pieniądze wymagają mierzalnego efektu

POT tłumaczy, iż turyści po pobycie w Polsce oceniają nasz kraj lepiej niż przed przyjazdem. To sensowny punkt wyjścia. Problem zaczyna się wtedy, gdy diagnoza słabszego wizerunku zostaje przerobiona na hasło, które ten słabszy wizerunek utrwala. Pierwszy spot za 7 mln zł już spotkał się z zarzutem wizerunkowej porażki. Druga odsłona nie usuwa zasadniczej wątpliwości.

Stawką nie jest gust kilku specjalistów od reklamy. Chodzi o sposób, w jaki państwo opowiada o Polsce za granicą, oraz o skuteczność wydawania pieniędzy Polaków. Kampanię trzeba rozliczyć z zasięgu, zapamiętania konkretnych miejsc i realnego wpływu na zainteresowanie podróżą. Polska zasługuje na promocję odważną i precyzyjną. Głośne nazwiska oraz ładne kadry nie zastąpią jednej wyrazistej idei.

Źródło: WP Wiadomości, Polska Organizacja Turystyczna

Źródło: WP Wiadomości