Festiwal zakupów 618 w roku 2026: koniec ery wojen cenowych?

Kiedy Państwo smacznie spaliście, w Chinach zaczął się finał (tudzież apogeum) festiwalu zakupowego 6.18.

Festiwal zakupowy 6.18, tradycyjnie drugie po Dniu Singla największe święto handlu internetowego w Chinach, w 2026 roku przeszedł fundamentalną transformację. Zamiast dotychczasowego wyścigu na najniższe ceny i agresywne subsydia, wiodące platformy e-commerce przeniosły punkt ciężkości na rywalizację technologiczną.

Wdrożenie zaawansowanych modeli sztucznej inteligencji (AI) do codziennych interakcji z konsumentami zwiastuje nadejście nowej ery w cyfrowym handlu detalicznym, w której to jakość rekomendacji, a nie wielkość rabatu, decyduje o sukcesie sprzedażowym.

Zjawisko to wpisuje się w szersze priorytety Pekinu, dążące do odejścia od wyniszczającej konkurencji cenowej na rzecz rozwoju opartego na innowacjach.

Wytyczne wydane w kwietniu 2026 roku przez sześć ministerstw pod przewodnictwem Ministerstwa Handlu wprost zachęcają do głębokiej integracji AI z e-commerce, widząc w tym szansę na stymulację popytu wewnętrznego i optymalizację kosztów operacyjnych.

Reakcja rynku była natychmiastowa – cztery największe ekosystemy cyfrowe wdrożyły własne rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, prezentując odmienne filozofie podejścia do konsumenta.

Fenomen świąt zakupów – od uniwersyteckiej zabawy do światowego zjawiska

Aby zrozumieć znaczenie festiwalu 6.18, warto najpierw poznać historię chińskich świąt zakupowych, które nie mają odpowiednika w Europie czy Stanach Zjednoczonych. Wszystko zaczęło się od Single’s Day (Dnia Singli), obchodzonego 11 listopada. W latach 90. studenci Uniwersytetu Nanjing wymyślili ten dzień jako ironiczną celebrację samotności – cztery jedynki (11.11) symbolizowały cztery samotne osoby. Przez dziesięć lat to „święto samotników” pozostawało nieoficjalnym, bardzo lokalnym uniwersyteckim zwyczajem, aż do 2009 roku, kiedy to Alibaba dostrzegła ogromny potencjał komercyjny. Chiński gigant e-commerce przekształcił Single’s Day w masową wyprzedaż online, zastrzegając jako znak towarowy termin “Double 11” (Podwójne 11).

Dziś to największe święto zakupowe na świecie – w 2025 roku przychody osiągnęły 1,70 biliona yuanów (238 miliardów dolarów), czyli dziesięciokrotnie więcej niż łączna sprzedaż Black Friday i Cyber Monday w Stanach Zjednoczonych.

W 2010 roku JD.com, konkurent Alibaby, postanowił stworzyć własne święto zakupowe. Wybór daty nie był przypadkowy – 18 czerwca (6.18) to data założenia firmy przez Liu Qiangdonga w 1998 roku. Festiwal 6.18 gwałtownie zyskał popularność, stając się drugim co do wielkości świętem handlowym w Chinach. W 2025 roku przychody z kampanii 6.18 wyniosły 855,6 miliarda yuanów (119 miliardów dolarów), przy czym JD.com samodzielnie przetworzył ponad 2,2 miliarda zamówień. Razem oba festiwale generują rocznie około 2,56 biliona yuanów przychodu – kwotę, która przewyższa roczną wartość przychodów całego eBaya.

Dla polskiego czytelnika, który przyzwyczaił się do Black Friday czy Cyber Monday, te liczby mogą wydawać się astronomiczne, jednak w Chinach są to już normalne, corocznie powtarzające się zjawiska, które zdominowały cały ekosystem handlu elektronicznego i stały się testowaniem dla nowych technologii, w tym sztucznej inteligencji.

Dwa modele cyfrowego doradztwa

Obserwacja rynkowa ujawnia wyraźny podział na dwie koncepcje wdrażania AI w procesie zakupowym.

Pierwsza z nich, reprezentowana przez modele Qianwen (Alibaba) oraz Doubao (ByteDance), opiera się na konwersacyjnym odkrywaniu produktów. Asystent AI nie ogranicza się do wyświetlenia listy wyników, ale proaktywnie bada intencje użytkownika poprzez dialog, zadaje pytania uściślające i otwarcie wskazuje na słabe strony poszczególnych opcji. Przesuwa to moment podjęcia decyzji z tradycyjnego przeglądania “półek” do okna konwersacji.

Zupełnie inną drogą podąża JD.com ze swoją aplikacją JD AI Gou. Rozwiązanie to nakłada interfejs czatu na dotychczasową, tradycyjną wyszukiwarkę. Zamiast dialogu uściślającego, system generuje szeroki wachlarz rekomendacji podzielonych na kategorie funkcjonalne. Choć takie podejście zachowuje znajomą dla użytkowników logikę filtrowania wyników, niesie ze sobą ukryte ryzyko. Testy przeprowadzone przez niezależne ośrodki badawcze wykazały, iż system zorientowany na maksymalizację zasięgu rekomendacji potrafi przypisywać produktom cechy, których te w rzeczywistości nie posiadają, co w dłuższej perspektywie może podważać zaufanie konsumentów.

Zamknięta pętla danych jako ostateczna przewaga

W wyścigu o dominację w handlu wspieranym przez sztuczną inteligencję, jakość samego modelu językowego (LLM) schodzi na dalszy plan. Eksperci przewidują, iż czołowe algorytmy osiągną zbliżony poziom technologiczny w ciągu najbliższych kilkunastu miesięcy.

Prawdziwą przewagę konkurencyjną zyska ten gracz, który najskuteczniej zamknie obieg informacji pomiędzy autentycznymi treściami generowanymi przez użytkowników (UGC) a danymi transakcyjnymi.

Obecnie najbliżej tego celu znajduje się ByteDance. Model Doubao może w czasie rzeczywistym czerpać z gigantycznej bazy recenzji i filmów produktowych zamieszczanych na platformie Douyin, łącząc je bezpośrednio z historią zakupów w TikTok Shop. Tworzy to samonapędzający się mechanizm: lepsze rekomendacje prowadzą do większej liczby transakcji, które z kolei generują nowe, wartościowe dane treningowe dla AI. Jedynym poważnym pretendentem do rzucenia wyzwania temu modelowi wydaje się Xiaohongshu (Mała czerwona książeczka), dysponujące bezkonkurencyjną bazą recenzji w kategoriach mody i urody, choć platforma ta wciąż musi udowodnić swoją skuteczność w konwertowaniu zaangażowania użytkowników na realną sprzedaż.

Rozwój sztucznej inteligencji w chińskim e-commerce to zjawisko, które wykracza poza sam interfejs użytkownika. Algorytmy optymalizują dziś trasy dostaw, zarządzają stanami magazynowymi, a choćby prowadzą wielogodzinne transmisje sprzedażowe na żywo (livestreaming) w zastępstwie ludzkich prezenterów. Tegoroczny festiwal 6.18 udowodnił, iż era prostego wyszukiwania słów kluczowych powoli dobiega końca, ustępując miejsca spersonalizowanym, inteligentnym ekosystemom handlowym.

Źródła:

• CIW News: “China’s 618 AI shopping war” (03.06.2026), https://www.ciw.news/p/chinas-618-ai-shopping-war
• Global Times: “China’s ‘618’ shopping festival goes all-in on AI, generating fresh consumption growth” (24.05.2026 ), https://www.globaltimes.cn/page/202605/1361786.shtml
• TechNode: “ByteDance’s Doubao to launch paid plans in late June” (02.06.2026 ), https://technode.com/2026/06/02/bytedances-doubao-to-launch-paid-plans-in-late-june-link-with-douyin-e-commerce-push/
• Alibaba News: “2025 Double 11 Shopping Festival Activity Information” (30.10.2025 )

Leszek B. Ślazyk

e-mail: [email protected]

© www.chiny24.com