Sieci handlowe prowadzą cichą wege-rewolucję na talerzach Europejczyków

W europejskich supermarketach produkty roślinne zajmują coraz więcej miejsca — a to nie przypadek, ale efekt przemyślanych strategii, które detaliści realizują od kilku lat. Podczas gdy w Stanach Zjednoczonych rynek roślinnych alternatyw wyraźnie traci impet, Europa idzie w zupełnie przeciwnym kierunku.

Najbardziej spektakularnym przykładem jest Lidl, który w ciągu zaledwie pięciu lat — między 2020 a 2025 rokiem — zwiększył sprzedaż własnych produktów roślinnych w Wielkiej Brytanii o blisko 700 proc. To nie wyjątek — we Francji, Niemczech i Włoszech podobną dynamikę widać w wielu kategoriach, a głównym motorem wzrostu są tanie linie marek własnych sieci handlowych. Holenderskie supermarkety poszły jeszcze dalej, stawiając sobie konkretny, mierzalny cel: do 2030 roku białko roślinne ma stanowić 60% całej sprzedaży białka, przy zaledwie 40% udziale produktów odzwierzęcych.

Co napędza tę zmianę? Przede wszystkim klimat. Kiedy sieci handlowe zaczęły liczyć własny ślad węglowy — do czego coraz mocniej zobowiązuje je unijna polityka klimatyczna — okazało się, iż niemal połowa emisji w ich łańcuchach dostaw pochodzi właśnie z mięsa i nabiału. To sprawia, iż ograniczenie sprzedaży produktów odzwierzęcych staje się dla detalistów nie tylko kwestią wizerunkową, ale realną dźwignią redukcji emisji.

Skuteczna strategia musiała jednak rozwiązać jeden fundamentalny problem: cenę. Dopóki roślinne alternatywy były wyraźnie droższe od mięsa, zmiana nawyków konsumenckich pozostawała mrzonką. Lidl zadbał o to, by jego podstawowe produkty roślinne kosztowały tyle samo co odpowiedniki odzwierzęce — lub mniej. Marki własne okazały się tu idealnym narzędziem, bo dają detalistom pełną kontrolę nad łańcuchem dostaw i możliwość aktywnego kształtowania ceny.

Zmienia się też sama oferta. Pierwsza fala roślinnych nowości opierała się głównie na imitacjach mięsa — i to właśnie ona rozczarowała część rynku. Teraz kategoria dojrzewa: rośnie zainteresowanie tofu, tempeh i produktami na bazie roślin strączkowych — prostszymi, mniej przetworzonymi, bliższymi tradycyjnemu jedzeniu. Pojawiają się też produkty hybrydowe — jak burger Lidla łączący 60% wołowiny z 40% białka grochu, tańszy od zwykłego mięsa mielonego, a przy tym generujący znacznie mniejszy ślad węglowy.

Detaliści nie ograniczają się do samej oferty produktowej. Ograniczają promocje na mięso, dwukrotnie w ciągu roku publikują ulotki bez produktów mięsnych i świadomie reorganizują ekspozycję sklepową — umieszczając wegańskie alternatywy bezpośrednio obok mięsa w alejce mięsnej. Carrefour poszedł jeszcze dalej — dzięki współpracy z Danone i Unilever osiągnął swój cel sprzedażowy aż siedem lat wcześniej niż planowano.

Na tym tle wyraźnie widać, czego brakuje w USA. Amerykańskie sieci nie mają ani porównywalnych celów, ani spójnych strategii w tym zakresie. A potencjał jest ogromny — aż trzy czwarte Amerykanów deklaruje gotowość do jedzenia większej ilości produktów roślinnych, jeżeli będą smaczniejsze i tańsze. To dokładnie te same bariery, które Europa skutecznie próbuje przełamywać.

Rynek roślinny przeżywa dziś coś, co znamy już z innych branż: po pierwszym entuzjazmie przyszło rozczarowanie, ale to nie koniec historii. Samochody elektryczne i panele słoneczne przechodziły przez ten sam cykl — i ostatecznie zmieniły rynek. Przy odpowiednich inwestycjach i mądrzejszym podejściu do produktu, białko roślinne może podążyć tą samą ścieżką.