Rozporządzenie 2024/900 a reklama polityczna online – nowe zasady dla branży reklamowej

9 kwietnia 2024 r. weszło w życie Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 z dnia 13 marca 2024 r. w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej (dalej: „Rozporządzenie 2024/900”¹) . Znaczna większość obowiązków zacznie mieć jednak zastosowanie od 10 października 2025 r. Oznacza to, iż firmy, planując kampanię reklamową w zakresie przekazów politycznych, muszą dostosować swoje działania do nowych wymagań prawnych. Aby uniknąć ryzyka naruszenia przepisów oraz dotkliwych sankcji, warto podjąć kroki, które zapewnią zgodność z regulacjami i zwiększą transparentność działań reklamowych. Kompleksowy audyt, aktualizacja wzorów umów i wdrożenie nowych procedur to najważniejsze środki, które z pewnością pozwolą na dostosowanie się do nowych wymogów, a idąc dalej – na bezpieczne prowadzenie kampanii w zakresie reklamy politycznej.

Nowe przepisy w pigułce – czego dotyczy Rozporządzenie 2024/900?

Rozporządzenie 2024/900 obejmuje szeroki zakres usług związanych z reklamą polityczną – od doradztwa politycznego, agencji reklamowych i platform „ad-tech”, po firmy PR, analityczne oraz brokerów danych. Szczególną uwagę poświecono także influencerom, których działalność, w tym lokowanie treści i inne formy płatnego poparcia, może podlegać nowym wymogom². Korzystanie z reklamy politycznej online jest coraz częstszym zjawiskiem, a niektóre linearne formy reklamy politycznej offline, takie jak radio i telewizja, są również oferowane online jako usługi na żądanie³. Reklama polityczna może być nośnikiem dezinformacji w szczególności, gdy reklama nie ujawnia jej politycznego charakteru, jej sponsorami są podmioty spoza Unii lub podlega technikom targetowania lub technikom dostarczania reklam⁴. Regulacja ma na celu zharmonizowanie obowiązków w zakresie przejrzystości usług reklamy politycznej oraz technik targetowania i technik dostarczania reklamy politycznej. Tak jak wskazuje Rada Unii Europejskiej, jedynie 17 państw UE posiadało dotychczas przepisy regulujące reklamę polityczną⁵. Wdrożenie nowych przepisów ma przyczynić się do:

• ułatwienia transgranicznego świadczenia usług reklamy politycznej;
• ograniczenia manipulacji informacjami i zagranicznych ingerencji w krajowe wybory oraz
• zabezpieczenia otwartej demokratycznej debaty w państwach członkowskich UE⁶.

Przepisy Rozporządzenia 2024/900 mają zastosowanie, jeśli reklama polityczna jest rozpowszechniana na terenie Unii Europejskiej, dociera do odbiorców w co najmniej jednym państwie członkowskim lub jest skierowana do obywateli UE. Reklama podlega unijnym przepisom, niezależnie od tego: gdzie znajduje się siedziba firmy odpowiedzialnej za jej publikację, gdzie mieszka jej sponsor czy jakimi środkami jest dystrybuowana. najważniejsze jest więc to, czy dana reklama polityczna jest adresowana do odbiorców w UE.

Przedsiębiorcy, którzy świadczą usługi marketingowe, powinni mieć na uwadze, iż według Rozporządzenia 2024/900 pojęcie reklamy politycznej i usług reklamy politycznej jest szerokie. Powoduje to, iż więcej działań może podlegać regulacji, co oznacza konieczność przyjęcia ostrożniejszego podejścia w zakresie planowania i prowadzenia kampanii marketingowych.

Zgodnie z Rozporządzeniem 2024/900, reklamą polityczną⁷ jest przygotowanie, zamieszczanie, promowanie, publikacja, dostarczanie lub rozpowszechnianie w jakikolwiek sposób przekazu, zwykle za wynagrodzeniem lub w ramach działań wewnętrznych bądź w ramach politycznej kampanii reklamowej, o ile te działania:

• wykonywane są przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz (chyba, iż ma on charakter wyłącznie prywatny lub wyłącznie handlowy),
• lub
• mogą wpływać i mają na celu wpływanie na wynik wyborów, referendum, zachowanie wyborcze czy też na procesy legislacyjne na poziomie prawa krajowego, unijnego, regionalnego lub lokalnego.

Zatem według Rozporządzenia 2024/900, za reklamę polityczną może być uznane treści lub wypowiedzi influencera, które będą nakierowywały jego odbiorców na konkretne zachowania wyborcze.

Rodzajem reklamy politycznej jest „polityczny materiał reklamowy”, rozpowszechniany w jakikolwiek sposób, na zlecenie lub w imieniu tak zwanego „sponsora”, będącego osobą fizyczną lub prawną.

W ramach pojęcia usługi reklamy politycznej (polegającej na świadczeniu reklamy politycznej) wyłączone zostały usługi pośrednie w rozumieniu Aktu o Usługach Cyfrowych (art. 3 lit. g), które są świadczone bez wynagrodzenia w celu przygotowania, zamieszczenia, promocji, publikacji, dostarczania lub rozpowszechniania określonego przekazu. W praktyce oznacza to, iż zgodnie z Rozporządzeniem 2024/900 bierne i bezpłatne przechowywanie reklamy politycznej w danym serwisie online nie jest traktowane jako usługa reklamy politycznej.

Nowym mechanizmem wynikającym z Rozporządzenia 2024/900 będą zasady dotyczące tzw. „technik targetowania”, które są rozumiane jako metody wykorzystywania danych osobowych do precyzyjnego kierowania reklamy politycznej do konkretnych osób lub grup albo do ich wykluczania. Techniki targetowania należy połączyć funkcjonalnie z pojęciem profilowania w rozumieniu RODO.

Kto podlega Rozporządzeniu 2024/900?

Ze względu na zakres i podział obowiązków Rozporządzenie 2024/900 we właściwym zakresie dotyczy:

• Dostawców usług reklamy politycznej⁸ – czyli podmiotów zajmujących się świadczeniem usług reklamy politycznej, z wyjątkiem usług czysto pomocniczych;
• Wydawców reklamy politycznej⁹ – czyli dostawców usług reklamy politycznej, którzy dostarczają lub rozpowszechniają reklamę polityczną za pośrednictwem dowolnego środka przekazu;
• Sponsorów¹⁰ – czyli podmiotów, na których wniosek lub w imieniu polityczny materiał reklamowy jest przygotowywany, zamieszczany, promowany, publikowany, dostarczany lub rozpowszechniany;
• Administratorów danych osobowych¹¹ – w kontekście reklamy politycznej online, muszą oni przestrzegać zasad w celu targetowania reklam;
• Bardzo dużych platform internetowych i bardzo dużych wyszukiwarek internetowych¹² – podmioty te podlegają dodatkowym obowiązkom, takim jak ocena ryzyka systemowego związanego z reklamą polityczną;
• Obywateli Unii Europejskiej, obywateli państw trzecich stale zamieszkujących w Unii, którzy posiadają prawa wyborcze w kraju zamieszkania, oraz osób prawnych mających siedzibę w Unii, które nie są kontrolowane przez podmioty z państw trzecich¹³ – w okresie trzech miesięcy poprzedzających wybory lub referendum usługi reklamy politycznej mogą być świadczone tylko na rzecz tych podmiotów;
• Podmiotów politycznych¹⁴ – m.in. partii politycznych czy kandydatów do sprawowania wybieralnych urzędów na różnych poziomach;
• Influencerów.

Elementem odróżniającym Dostawcę oraz Wydawcę jest to, iż każdy Wydawca oprócz przygotowywania reklamy politycznej – również ją publikuje (rozpowszechnia) dzięki dowolnego środka przekazu. W praktyce, w jednej kampanii reklamowej dwie współpracujące firmy mogą pełnić różne role – jedna jako Wydawca (publikujący reklamę polityczną), a druga jako Dostawca (tworzący jej treść).

Dostawcą usług reklamy politycznej będzie:

• firma tworząca treści dla partii politycznych w ramach kampanii reklamowej;
• firma doradcza, która opracowuje plan kampanii reklamowej i treść postów z politycznym przekazem.

Wydawcą reklamy politycznej będzie:

• firma, która samodzielnie przygotowuje reklamę polityczną, a następnie ją publikuje (np. poprzez social media);
• firma zarządzająca platformą internetową w rozumieniu Aktu o Usługach Cyfrowych¹⁵, która za wynagrodzeniem rozpowszechnia reklamę polityczną;
• influencer rozpowszechniający przygotowane dla niego treści będące reklamą polityczną w rozumieniu Rozporządzenia 2024/900.

Prowadzę działalność w zakresie reklamy politycznej. Jakie będę mieć obowiązki?

Dostawcy usług reklamy politycznej oraz Wydawcy reklamy politycznej powinni świadczyć usługi w sposób przejrzysty i zgodnie z wymogami wynikającymi z Rozporządzenia 2024/900. Cześć z tych obowiązków dotyczy również bezpośrednio lub pośrednio Sponsorów.

1. Oznaczanie reklam politycznych w sposób przejrzysty dla odbiorców (przejrzyste oświadczenia)

Zgodnie z Rozporządzeniem 2024/900, Wydawcy będą zobowiązani do odpowiedniego oznaczania politycznego materiału reklamowego. Rozpowszechniany polityczny materiał reklamowy powinien zawierać:informację, iż jest reklamą polityczną;

• dane sponsora, a jeżeli dotyczy – także podmiotu, który go kontroluje;
• wskazanie związku z wyborami, referendami lub procedurami legislacyjnymi, jeżeli reklama się do nich odnosi;
• informację o użyciu technik targetowania lub dostarczania reklamy, jeżeli takie zostały zastosowane;
• ogłoszenie o przejrzystości, zawierające wymagane informacje lub link do ich łatwego uzyskania.

Ogłoszenie o przejrzystości, o którym mowa powyżej, powinno między innymi zawierać: dane sponsora, okres emisji reklamy, informację o użyciu technik targetowania, łączną kwotę wynagrodzenia, źródło finansowania (publiczne/prywatne, z UE lub spoza UE) czy dane o zasięgu reklamy.

Warto mieć zatem na uwadze, iż Wydawcy reklam politycznych będą zobowiązani do stosowania odpowiednio zaprojektowanych interfejsów, które umożliwią im udostępnienie powyższych informacji.

2. Prowadzenie Rejestrów oraz Repozytoriów

Dostawcy usług reklam politycznych będą zobowiązani, na podstawie art. 9 ust. 1 Rozporządzenia 2024/900, do prowadzenia rejestru zachowującego szereg informacji w ramach świadczonych przez siebie usług reklamy politycznej, tj. do prowadzenia rejestrów obejmujących:

• reklamy lub kampanie, których dotyczy usługa,
• rodzaje świadczonych usług związanych z reklamą polityczną,
• kwot i korzyści otrzymanych za usługę, w tym wartości faktur i ewentualnych innych form wynagrodzenia,
• źródeł finansowania, czyli informacji czy środki pochodzą z sektora publicznego czy prywatnego oraz czy są z Unii Europejskiej czy spoza niej,
• danych sponsora reklamy, a jeżeli dotyczy – także podmiotu go kontrolującego,
• powiązań reklamy z wyborami, referendami lub procesami legislacyjnymi, jeżeli taka zależność istnieje.

Dodatkowo, Wydawcy reklamy politycznej, którzy są bardzo dużymi platformami internetowymi i bardzo dużymi wyszukiwarkami internetowymi w rozumieniu Aktu o Usługach Cyfrowych, muszą przechowywać wszystkie polityczne materiały reklamowe. Oznacza to obowiązek ich archiwizacji zarówno w Europejskim Repozytorium, ustanowionym na mocy Rozporządzenia 2024/900, jak i w specjalnym repozytorium określonym w art. 39 Aktu o Usługach Cyfrowych. Dzięki temu reklamy polityczne i związane z nimi informacje będą dostępne do publicznej kontroli.

Wydawcy reklamy politycznej, o których mowa powyżej, muszą przechowywać materiały polityczne w Europejskim Repozytorium już od momentu ich publikacji. Obowiązek ten trwa przez cały okres emisji reklamy oraz przez siedem lat od jej ostatniego wyświetlenia na ich interfejsach internetowych.

Relacja z obowiązującymi regulacjami. Jak Rozporządzenie 2024/900 wpływa na dotychczasowe przepisy i kto będzie nadzorował ich przestrzeganie?

Rozporządzenie 2024/900 dotyczy przejrzystości reklamy politycznej, ale nie ingeruje w jej treść. Innymi słowy, celem regulacji jest zapewnienie jawności i odpowiedzialności w reklamie politycznej, bez wpływu na to, jaki kontent (poglądy czy narracje) jest w niej przedstawiany. Nowe przepisy nie wpływają także na obowiązujące w Unii i poszczególnych krajach regulacje dotyczące organizacji, finansowania i prowadzenia kampanii politycznych. Państwa członkowskie przez cały czas mają swobodę w ustalaniu zakazów lub ograniczeń reklamy politycznej, np. w okresach kampanii wyborczych. Rozporządzenie nie zmienia też zasad dotyczących samego prowadzenia kampanii wyborczych – jego celem jest wyłącznie zwiększenie przejrzystości przekazów politycznych.

Warto też zauważyć, iż Rozporządzenie 2024/900 wprowadza do porządku prawnego pojęcie „reklamy politycznej”, co wcześniej nie miało miejsca.

Rozporządzenie 2024/900 nie zastępuje krajowych przepisów dotyczących „reklamy politycznej”, takich jak Kodeks Wyborczy. Oznacza to, iż firmy zajmujące się reklamą polityczną muszą przestrzegać zarówno nowych unijnych regulacji, jak i krajowych przepisów, co wiąże się z dodatkowymi obowiązkami.

Przestrzeganie obowiązków wynikających z Rozporządzenia 2024/900 na poziomie krajowym będzie mogło być nadzorowane choćby przez kilka odrębnych organów jednocześnie. Zgodnie z art. 22 Rozporządzenia 2024/900:

• nadzorowanie przestrzegania obowiązków związanych z technikami targetowania i dostarczania reklamy politycznej online będzie stanowiło kompetencje Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych;
• nadzorowanie przestrzegania obowiązków wynikających z art. 7 – 17 oraz 21 Rozporządzenia 2024/900 może zostać powierzone nowemu organowi lub jednemu z organów wyznaczonych przez państwa członkowskie w związku z Aktem o Usługach Cyfrowych;
• państwa członkowskie są również zobowiązane do wyznaczenia odpowiedniego organu do nadzorowania aspektów Rozporządzenia 2024/900 innych niż te, o których mowa powyżej. Taki organ może różnić się od organów opisanych w poprzednich punktach oraz powinien strukturalnie posiadać pełną niezależność od sektora i wszelkich zewnętrznych interwencji lub nacisków politycznych.

Czy Rozporządzenie 2024/900 już obowiązuje?

Rozporządzenie 2024/900 weszło w życie w dniu 9 kwietnia 2024 r. Znaczna większość obowiązków zacznie mieć jednak zastosowanie od 10 października 2025 r. Od tej daty dostawcy usług reklamy politycznej będą zobowiązani między innymi do prowadzenia rejestru, a wydawcy reklamy politycznej do jej publikowania zgodnie z zasadami przejrzystości.

Jednakże już od 9 kwietnia 2024 r. dostawcy usług reklamy politycznej nie mogą wprowadzać dyskryminacyjnych ograniczeń w zakresie świadczenia swoich usług ze względu na miejsce zamieszkania lub siedzibę sponsora. W praktyce oznacza to, iż dostawcy usług reklamy politycznej powinni świadczyć swoje usługi niezależnie od tego, z jakiego państwa będzie pochodziło zlecenie przeprowadzenia kampanii reklamowej dotyczącej reklamy p¹⁶olitycznej.

W związku z obowiązkiem powołania nowego nadzorcy lub nadania dodatkowych kompetencji dla istniejących już organów, konieczne będzie przyjęcie ustawy na poziomie krajowym. Na ten moment w Polsce brak jest jakichkolwiek prac legislacyjnych w tym zakresie.

Jak firma powinna przygotować się na nowe regulacje?

Rozporządzenie 2024/900 stanowi kamień milowy w zakresie działalności marketingowej w przedmiocie reklamy politycznej. Nowe obowiązki, nie ustępując dotychczasowym na poziomie lokalnym, wprowadzają mechanizmy, które mają ma celu zharmonizować marketingowy przekaz polityczny w UE.

Sankcją za naruszenia obowiązków wynikających z Rozporządzenia 2024/900 będzie między innymi kara pieniężna sięgająca choćby 6% rocznego dochodu/budżetu dostawcy usługi politycznej lub sponsora.

Przedsiębiorcy powinni zatem już teraz podjąć kroki do odpowiedniego przygotowania się do nowych regulacji.

1. Ustal rolę swojej organizacji w zakresie realizacji reklamy politycznej.

Zgodnie z Rozporządzeniem 2024/900, firmy marketingowe w ramach realizacji usług reklamy politycznej mogą występować w roli Dostawcy usług reklamy politycznej lub Wydawcy reklamy politycznej.

Dobre ustalenie zakresu działań marketingowych oraz umiejscowienie profilu firmy w nowej regulacji umożliwi odpowiednie określenie nowych obowiązków.

2. Ustal odpowiednie zasady i model współpracy ze sponsorem.

Firmy marketingowe, które świadczą swoje usługi w zakresie kampanii reklamowych, powinny przemodelować i dostosować zasady współpracy z podmiotami zlecającymi działania związane z politycznym materiałem reklamowym.

Firmy marketingowe – w celu uniknięcia ewentualnych sankcji – powinny zabezpieczyć się poprzez uzyskanie szeregu oświadczeń oraz zobowiązań od sponsorów. Między innymi sponsorzy powinni zobowiązać się, że:

• przekażą stosowne informacje potwierdzające, iż przestrzegają obowiązków w zakresie identyfikacji politycznego materiału reklamowego, wymagań oznakowania i przejrzystości;
• gwarantują prawdziwość i rzetelność oświadczeń;
• przekażą informacje umożliwiające identyfikację tożsamości oraz swoich danych kontaktowych;
• wskażą, czy dany sponsor działa samodzielnie czy we współpracy lub pod kontrolą innego podmiotu.

Powyższe elementy powinny być określone w zawieranych umowach o współpracę.

3. Przeanalizuj sposoby prowadzonych działań marketingowych w kontekście ich ewentualnej kwalifikacji jako „technik targetowania”.

Przedsiębiorcy powinni sprawdzić, czy ich projekty reklamowe w zakresie reklamy politycznej, zgodnie z Rozporządzeniem 2024/900, kwalifikują się jako „techniki targetowania”, czyli metody wykorzystujące dane osobowe do precyzyjnego kierowania reklam politycznych.

Techniki targetowania podlegają istotnym ograniczeniom. Przede wszystkim, aby je stosować, konieczne będzie uzyskanie wyraźnej zgody, w rozumieniu RODO, na przetwarzanie danych osobowych wyłącznie na potrzeby reklamy politycznej. Dodatkowo, regulacje zakazują profilowania na podstawie szczególnych kategorii danych osobowych, takich jak informacje o zdrowiu czy informacje ujawniające poglądy polityczne.

Jeśli Twoja firma zajmuje się reklamą polityczną, warto już teraz przeanalizować procesy i dostosować je do nowych wymagań prawnych.

Aby firma działająca w branży reklamy politycznej mogła skutecznie przygotować się na nowe regulacje wynikające z Rozporządzenia 2024/900, powinna podjąć szereg kroków w celu dostosowania swoich procesów i procedur. Warto:

• przeprowadzić audyt obecnych praktyk w zakresie reklamy politycznej,
• dostosować wzory umów z klientami (sponsorami) i podwykonawcami,
• wdrożyć odpowiednie procedury weryfikacji i oznakowania materiałów,
• opracować procedury tworzenia i udostępniania ogłoszeń o przejrzystości czy
• przygotować się do prowadzenia rejestru politycznych materiałów reklamowych.

Istotne jest również przeszkolenie pracowników zaangażowanych w proces reklamy politycznej z nowych przepisów i procedur. Firma powinna również zadbać o prawidłową współpracę z organami (m.in. poprzez wyznaczenie punktu kontaktowego do komunikacji z adekwatnymi organami).

1. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 z dnia 13 marca 2024 r. w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej (Dz. U. UE. L. z 2024 r. poz. 900). ↩︎
2. Zob. motyw (1) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎
3. Zob. motyw (2) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎
4. Zob. motyw (4) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎
5. https://www.consilium.europa.eu/pl/infographics/political-advertising/ (dostęp 29.01.2025 r.). ↩︎
6. Ibidem. ↩︎
7. Art. 3 pkt 2) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎
8. Zob. Motywy (6), (9), (10) i (42) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎
9. Zob. Motywy (6) i (41) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎
10. Zob. Motywy (1), (6), (22) i (40) Rozporządzenia 2024/900 ↩︎
11. Zob. Motywy (74) i (75) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎
12. Zob. Motywy (6), (45), (46), (51), (52), (71) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎
13. Zob. Art. 5 ust 2 oraz Motyw (19) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎
14. Zob. Motywy (33) i (34) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎
15. Rozporządzenie PE i Rady (UE) 2022/2065 z dnia 19 października 2022 r. w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych oraz zmiany dyrektywy 2000/31/WE (akt o usługach cyfrowych) (Dz. U. UE. L. z 2022 r. Nr 277, str. 1 z późn. zm.). ↩︎
16. Zob. Motyw (18) Rozporządzenia 2024/900. ↩︎