2 godzin temu
Zbiórka podpisów pod referendum w sprawie odwołania prezydenta Krakowa Aleksandra Miszalskiego nabiera tempa i – jak mówią uczestnicy akcji – „jest dynamicznie”. Na ulicy pracują wolontariusze, w sieci rośnie temperatura, a kampania z dnia na dzień przestaje być lokalną inicjatywą obywatelską, a zaczyna przypominać pełnowymiarowy polityczny pojedynek. Najważniejsze na ten moment nie jest to, ile podpisów uda się zebrać, ale kto przejmie kontrolę nad narracją: organizatorzy referendum, którzy karmią akcję emocją i mobilizacją, czy magistrat i prezydent, próbujący przykryć „referendalny” nagłówek opowieścią o inwestycjach i stabilności.
Podpisy są walutą, ale kurs ustala informacja
Na pierwszym planie są stoliki, listy, punkty zbiórki i widoczna w mieście kampanijna energia. To klasyczny mechanizm referendum: presja ma rosnąć w przestrzeni publicznej, a miasto ma poczuć, iż „coś się dzieje”. Druga strona – w tym wypadku prezydent i magistrat – odpowiada inną logiką: jeżeli przeciwnik buduje politykę na temperaturze, władza próbuje ją schłodzić konkretem. Stąd szybkie wejście w tryb komunikacyjnej kontrakcji: briefingi o inwestycjach, regularne komunikaty, intensywny rytm w mediach społecznościowych oraz hasztag #wDobrymKierunku, który z definicji ma przekierować uwagę z pytania „odwołać czy nie” na pytanie „czy miasto idzie do przodu”.
To nie jest detal. To strategia. W kampaniach referendalnych największym zagrożeniem dla urzędującego włodarza nie bywa sam zarzut, tylko utrata ramy interpretacyjnej. jeżeli referendum staje się jedyną opowieścią o mieście – władza przegrywa już na etapie emocji. jeżeli w tle stale gra alternatywny przekaz o sprawczości – referendum traci monopol na uwagę.
„Kraków.pl” i zmiana układu sił w przestrzeni medialnej
Największe poruszenie po stronie referendalnej wywołała informacja o zmianie formuły miejskiego wydawnictwa „Kraków.pl”: z dwutygodnika ma stać się miesięcznikiem, a jednocześnie ma być dostarczany do skrzynek mieszkańców, co oznacza realnie większy i bardziej bezpośredni zasięg. Magistrat uzasadnia zmianę decyzją o wiele wcześniejszą niż początek akcji referendalnej.
Organizatorzy referendum czytają ten ruch inaczej: nie jako neutralną korektę, ale jako przestawienie „wajchy” w lokalnym krajobrazie informacyjnym. W ich argumentacji to moment, w którym instytucjonalny megafon miasta może zacząć działać mocniej, szybciej i szerzej – a to w kampanii referendalnej oznacza zmianę stawki. o ile jedna strona wzmacnia dystrybucję własnego przekazu do skrzynek, druga – aby utrzymać tempo i zasięg – musi odpowiedzieć większym nakładem środków i intensyfikacją działań. Spór o gazetę staje się więc sporem o warunki gry: o to, kto i jak będzie docierał do krakowian w kluczowych tygodniach.
Facebook prezydenta pracuje choćby na feriach
Kolejna odsłona dzieje się online. Miszalski – mimo ferii – utrzymuje aktywność w mediach społecznościowych, uruchamiając formułę „Bądź na bieżąco – sprawdź, jak Kraków zmienia się #wDobrymKierunku” i dokładając do niej serię „dobrych newsów” z miasta. W takim ujęciu każda większa informacja gospodarcza czy infrastrukturalna staje się nie tylko komunikatem, ale elementem politycznej obrony: ma budować obraz miasta, które „robi swoje”, zamiast żyć wyłącznie referendum.
W ten schemat wpisuje się także komunikowanie inwestycji Cisco – prezydent przedstawia ją jako istotny projekt. Niezależnie od tego, jak ta inwestycja będzie finalnie rozliczona w szczegółach, na poziomie kampanijnym przekaz jest oczywisty: duża marka, nowoczesna infrastruktura, obietnica rozwoju – idealne paliwo do narracji „Kraków przyciąga inwestycje”, która ma wypchnąć referendum z pierwszego planu feedu.
„To nie krakowianie, to trolle” – jedna rozmowa, cała kampania w pigułce
Najciekawsze jest jednak to, jak ta wojna o narrację wygląda w mikroskali. Pod wpisami prezydenta doszło do wymiany, która świetnie pokazuje mechanikę kampanii referendalnej w internecie.
Pan Szymon opublikował „prostą statystykę” aktywności prezydenta na Facebooku za styczeń: po odfiltrowaniu części wpisów do analizy zostawił 27 postów i wskazał, iż w 23 przypadkach dominującą reakcją było „HAHA”, a tylko w 4 „LIKE”. Wniosek sformułował miękko, ale wyraźnie: odbiór komunikatów bywa ironiczny, a to jest sygnał, iż przekaz nie zawsze buduje poparcie.
Odpowiedź Prezydenta Miszalskiego była równie znamienna jak sama analiza. Prezydent podziękował, zachęcił do „pogłębienia”, ale przesunął ciężar rozmowy: zamiast rozważać, dlaczego ludzie reagują ironią, zasugerował sprawdzenie, ile reakcji pochodzi spoza Krakowa oraz ile może pochodzić z „pustych kont”, trolli i profili o podejrzanych nazwach i lokalizacjach. To nie była dyskusja o jakości komunikacji – to była próba zmiany ramy: z pytania „czy przekaz działa” na pytanie „czy reakcje są autentyczne”.
I to jest sedno. W kampanii referendalnej coraz częściej nie spieramy się już o to, co miasto robi, tylko kto ma prawo mówić, iż „Kraków myśli tak albo inaczej”. Organizatorzy referendum chcą pokazać rosnący sprzeciw i społeczne napięcie. Prezydent – przynajmniej w tej wymianie – sygnalizuje, iż część tej temperatury może być sztucznie podbijana lub przychodząca z zewnątrz. To dwie rywalizujące diagnozy tej samej rzeczywistości. A w polityce wygrywa często nie ten, kto ma rację w Excelu, tylko ten, kto skuteczniej narzuci interpretację.
Wniosek: zaczyna się długi wyścig na zasięg, rytm i wiarygodność
Wszystko wskazuje na to, iż Kraków wchodzi w długi i wyczerpujący sprint. Komitet referendalny będzie próbował utrzymać mobilizację i domknąć podpisy, a prezydent i magistrat – konsekwentnie przekierowywać uwagę na sprawczość, inwestycje i „normalność” miasta. Coraz mniej chodzi o pojedyncze komunikaty, a coraz bardziej o rytm: kto jest codziennie w przestrzeni publicznej i kto codziennie wypełnia informacyjną próżnię.
Ta kampania będzie rozstrzygana na dwóch frontach jednocześnie. Na ulicy – liczbą podpisów. W mediach – wiarygodnością, zasięgiem i zdolnością do narzucenia opowieści o Krakowie. I jeżeli dziś można postawić jedną tezę z dużą dozą pewności, to taką: referendum już się zaczęło, choćby jeżeli formalne etapy dopiero się rozkręcają. W praktyce jesteśmy w fazie, w której każdy pozornie drobny ruch – zmiana miejskiego wydawnictwa, pojedynczy post, a choćby komentarz o „HAHA” i „trollach” – staje się elementem większej rozgrywki o to, kto naprawdę mówi w imieniu krakowian.
(KK)
