Kulisy samorządu: Promocja gminy w blasku „króla Słońce”

Zdjęcie: Zdjęcia: Beata Moskal-Słaniewska Prezydent Świdnicy/FB; Swidnica24.pl/

Z dzieckiem, z seniorem, iż strażakiem, z posłem, na koncercie, na budowie, na Rynku, w kawiarni, przy przecięciu wstęgi, otwarciu… W Świdnicy od lat wiadomo, jak chętnie prezydent miasta zaprasza do wspólnych fotografii, a te hurtowo zamieszcza na profilu „Beata Moskal-Słaniewska Prezydent Świdnicy” na platformie społecznościowej. Nie ma jednak żadnych wątpliwości, kto jest w centrum uwagi.

O liczbę i jakość zdjęć dba dwóch fotografów, (jeden to specjalista od mediów społecznościowych, drugi od samorządowej tuby propagandowej – obaj opłacani przez Świdniczan), a sam profil (jak już informowaliśmy wcześniej, rzeczniczka Urzędu Miejskiego przyznała, iż jest to jeden z profili gminnych, nie jest profilem prywatnym) jest głównym kanałem informacyjnym nie tylko prezydentki, ale miasta w ogóle. To tu pojawiają się relacje, zapowiedzi, ważne informacje, często wcześniej niż na oficjalnej stronie miasta czy na innych, marginalizowanych profilach.

TEGO NIE PRZECZYTASZ W „MEDIACH” SAMORZĄDOWYCH

Żaden z samorządowców z powiatu świdnickiego nie dotrzymuje prezydentce z Nowej Lewicy kroku w autopromocji, ale na pewno nie jest ona wyjątkiem na samorządowej mapie Polski. I o takich właśnie skrajnych, acz częstych przypadkach, pisze w najnowszym odcinku autor bloga „Urzędniczo-Samorządowe Pogaduchy”. Jego profil na Facebooku zyskuje coraz większe grono zainteresowanych, a on sam ma szeroką wiedzę jako były samorządowiec i urzędnik.

Zdjęcia: Beata Moskal-Słaniewska Prezydent Świdnicy/FB; Swidnica24.pl/

Kiedy „Król Słońce” zasłania samorząd

Promocja gminy to jedno z klasycznych zadań własnych samorządu. Ustawodawca nie pozostawia tu pola do interpretacji: art. 7 ust. 1 pkt 18 ustawy o samorządzie gminnym wyraźnie wskazuje, iż gmina powinna dbać o swój wizerunek, potencjał i atrakcyjność.

To nie fanaberia ani luksus. To obowiązek. Problem zaczyna się wtedy, gdy ktoś postanawia ten obowiązek „zreinterpretować”.

Bo czym adekwatnie jest promocja gminy? To działania, które mają służyć mieszkańcom i zbiorowym potrzebom wspólnoty. Mówimy o rozwoju turystyki, lokalnej kultury, infrastrukturze, budowaniu marki miejsca, a nie marki konkretnej osoby. Promocja ma sens wtedy, gdy opiera się na strategii, celach, miernikach, rzetelnej analizie potrzeb i na transparentnej realizacji. Zgodnie z przepisami wójt/burmistrz/prezydent odpowiada za realizację zadań gminy i reprezentuje ją na zewnątrz, a rada gminy ma zapewnić środki w budżecie.

Ale tu NIK od lat powtarza. Promocja gmin w praktyce jest chaotyczna. Bez strategii, bez planów, bez analiz, bez ewaluacji. Często odbywa się „na telefon”, „bo zawsze tak robiliśmy” albo „bo ładnie wygląda”. A wydatki planuje się z rozpędu, kopiując kwoty z poprzednich lat. Tyle teorii. A praktyka? Praktyka bywa… bardziej kreatywna.

Problematyczne zjawisko to „Centralna Postać Wszechpromocyjna”. W idealnym świecie materiały promocyjne gminy pokazują piękno okolicy, mocne strony regionu, sukcesy mieszkańców, kulturę, inwestycje, projekty. W świecie realnym bywa tak, iż głównym elementem materiałów promocyjnych jest… wójtoburmistrzoprezydent. I to nie jako gospodarz wydarzenia, ale jako produkt marketingowy sam w sobie.

W centralnym kadrze.

Na pierwszym planie. Czasem w kilku ujęciach. Czasem w każdym ujęciu.

„Otwiera”, „wizytuje”, „dziękuje”, „spotyka się”, „przecina”, „ogląda”, „zachwyca się”, „inspiruje”, „zapowiada”, „dopieszcza”… A wszystko to za pieniądze publiczne.

A to nie jest zadanie własne gminy. Bo to nie służy wspólnocie, tylko jednej osobie. Bo nie daje się racjonalnie uzasadnić korzyściami dla mieszkańców. Bo może mieć cechy kampanii politycznej prowadzonej za środki publiczne (i teraz będzie to nagminne). Eksperci i NIK od lat zwracają uwagę, iż jest to praktyka co najmniej wątpliwa etycznie, a w niektórych konfiguracjach – również prawnie ryzykowna. Nie po to mieszkańcy płacą podatki, by finansować sesje zdjęciowe czy wizerunkowe wpisy w social mediach, w których jedynym bohaterem jest ten, kto przypadkiem znalazł się na stanowisku.

„Król Słońce” w gminnej odsłonie.

I tu wchodzimy w obszar, gdzie prawo spotyka się z socjologią małych ojczyzn.

Kiedy „Król Słońce” zaczyna wierzyć, iż to on jest marką, a nie gmina – mamy problem.

Objawy? Plakaty z wielkim portretem włodarza i małym logotypem gminy (gdzieś w rogu, by nie przeszkadzał), materiały promocyjne, które bardziej przypominają billboardy wyborcze niż ofertę samorządu, gazeta gminna jako „gazeta o panu włodarzu”, profile gminy prowadzone jak profil prywatny – z wyraźnym bohaterem pierwszoplanowym, narracja: „co ja zrobiłem dla gminy” zamiast „co gmina zrobiła dla mieszkańców”.

To nie promocja gminy. To nie marketing terytorialny.

To autopromocja w najczystszej postaci. A inne przykłady? Są. I to z życia. Gmina finansuje wywiady z włodarzem w prywatnych mediach – jako „promocję”. Samorząd płaci za reklamy z twarzą włodarza, bo „przecież pokazujemy nasze osiągnięcia”. Filmy o inwestycjach, w których przez 90% czasu kadru występuje jedna osoba: tak, zgadli Państwo – ta z gabinetu na piętrze. Event gminny, który staje się „benefisem wójta”. Projekt społeczny, w którym choćby informacja o szkoleniu seniorów zaczyna się od: „na zaproszenie burmistrza…” – jakby bez niego szkolenie nie mogło istnieć.

Czy naprawdę tak miało wyglądać zadanie własne gminy?
Czy promocja gminy to promocja ludzi, miejsca, inwestycji, potencjałów?
Czy promocja gminy to promocja jednego człowieka?

Odpowiedź wcale nie jest trudna. Wystarczy spojrzeć w ustawę.
I w lustro. Promocja gminy – OK. Promocja wójta za pieniądze gminy – już nie. A jeżeli ktoś nie dostrzega różnicy? Cóż. Czasem słońce świeci tak mocno, iż aż oślepia.

/Urzędniczo-Samorządowe Pogaduchy/