5 godzin temu
Google po raz kolejny podpadł Komisji Europejskiej. Tym razem poszło o nadużycie pozycji dominującej w obszarze adtech.
Decyzja Komisji Europejskiej o nałożeniu na Google grzywny w wysokości 2,95 mld euro otworzyła nowy rozdział w sporze o kształt rynku reklamy cyfrowej. Bruksela uznała, iż amerykański gigant nadużywał swojej pozycji w sektorze tzw. adtech, czyli technologii reklamowych, ograniczając konkurencję i naruszając zasady równej gry rynkowej. Komisja nie poprzestała jednak na samej karze – nakazała spółce nie tylko zakończyć praktyki faworyzowania własnych usług, ale także przedstawić plan eliminacji wewnętrznych konfliktów interesów. Google ma 60 dni na przedstawienie propozycji.
Mechanizm dominacji w reklamie cyfrowej
Sektor reklamy internetowej opiera się na skomplikowanym łańcuchu narzędzi technicznych. Z jednej strony stoją reklamodawcy poszukujący przestrzeni reklamowej, z drugiej – wydawcy udostępniający swoje strony i aplikacje. Pośrednikiem są tzw. ad exchanges, czyli giełdy reklamowe, gdzie w czasie rzeczywistym dochodzi do aukcji o miejsce na ekranie użytkownika. Proces ten wspierają dodatkowo serwery wydawców oraz narzędzia do automatycznego kupna powierzchni reklamowej.
Google kontroluje najważniejsze ogniwa tego łańcucha – od serwera DoubleClick For Publishers (DFP), przez giełdę AdX, po narzędzia zakupowe Google Ads i DV360. Komisja ustaliła, iż koncern nie tylko był dominujący w segmencie serwerów dla wydawców i narzędzi zakupowych, ale także wykorzystywał te przewagi, aby sztucznie wzmacniać pozycję własnej giełdy reklamowej.
Według ustaleń, AdX otrzymywał uprzywilejowany dostęp do informacji o ofertach konkurencyjnych giełd, co pozwalało mu wygrywać aukcje. Z kolei narzędzia zakupowe Google kierowały większość ofert właśnie do AdX, marginalizując inne podmioty. Tak skonstruowany system sprawiał, iż alternatywne giełdy stawały się mniej atrakcyjne, a Google mógł utrzymywać wysokie opłaty transakcyjne.
Prawo a monopol cyfrowy
Podstawą interwencji stał się art. 102 Traktatu o funkcjonowaniu UE, zakazujący nadużywania pozycji dominującej. Sam fakt posiadania przewagi rynkowej nie jest sprzeczny z prawem – problem pojawia się w momencie, gdy przedsiębiorstwo wykorzystuje tę pozycję do blokowania konkurencji.
Komisja wskazała, iż praktyki Google, utrzymujące się od co najmniej 2014 r., w sposób systematyczny ograniczały możliwość rozwoju konkurencyjnych giełd i narzędzi. Takie działania prowadzą do „zamykania rynku” – sytuacji, w której choćby innowacyjne podmioty mają ograniczone szanse przebicia się z alternatywnymi rozwiązaniami.
Warto podkreślić, iż to nie pierwszy przypadek, gdy Google musi mierzyć się z zarzutami nadużywania dominacji w UE. Wysokość kary – ustalona na podstawie wytycznych z 2006 r. – uwzględniała nie tylko skalę i czas trwania praktyk, ale także wcześniejsze naruszenia. Kara finansowa to jednak tylko część problemu – dużo ważniejsze okaże się to, jakie środki strukturalne Komisja uzna za konieczne.
Konflikt interesów czy konieczność integracji?
Bruksela wprost sygnalizuje, iż problemem jest nie tylko faworyzowanie AdX, ale sam model biznesowy Google. Firma działa jednocześnie jako właściciel narzędzi dla wydawców, reklamodawców i giełdy – co rodzi nieuniknione konflikty interesów. Jak zapewnić równe szanse, skoro jeden podmiot kontroluje cały łańcuch i ma wgląd w dane krytyczne dla aukcji?
Komisja sugeruje, iż jedynym skutecznym rozwiązaniem może być wydzielenie części usług – tzw. remedy strukturalny. Choć na razie oczekuje na propozycję Google, wyraźnie zaznaczyła, iż nie zadowoli się jedynie zmianami zachowań rynkowych. To otwiera scenariusz faktycznej „dezintegracji” biznesu reklamowego spółki w Europie.
Tu pojawia się jednak pytanie: czy rozdzielenie poszczególnych segmentów rzeczywiście zwiększy konkurencję, czy raczej spowoduje chaos w funkcjonowaniu rynku? Adtech to branża oparta na efektach skali i integracji danych – podział struktur może osłabić efektywność całego systemu, a koszty tego procesu poniosą reklamodawcy i wydawcy.
Skutki globalne i proces w USA
Decyzja Komisji nie zapadła w próżni. W Stanach Zjednoczonych trwa postępowanie prowadzone przez Departament Sprawiedliwości, dotyczące bardzo podobnych praktyk. Rozprawa w sprawie środków zaradczych rozpocznie się we wrześniu 2025 r. Europejskie orzeczenie może wzmocnić argumentację amerykańskich regulatorów – oba systemy prawne coraz częściej wymieniają się doświadczeniami w zwalczaniu monopolizacji rynku cyfrowego.
Jednocześnie widać, iż działania UE wpisują się w szerszy trend. W ostatnich latach Bruksela konsekwentnie przyjmuje akty ograniczające władzę największych platform cyfrowych – od Aktu o rynkach cyfrowych (DMA), po kolejne decyzje antymonopolowe wobec Google, Apple czy Meta. Sprawa AdX staje się więc elementem układanki, której celem jest wymuszenie bardziej otwartego i przejrzystego ekosystemu cyfrowego.
Konsekwencje dla wydawców i reklamodawców
Na decyzji zyskać mają przede wszystkim wydawcy i reklamodawcy – czyli podmioty, które w praktyce płaciły za ograniczoną konkurencję. o ile aukcje były ustawiane pod AdX, to naturalnie opłaty były wyższe, a wybór mniejszy. Bruksela argumentuje, iż przywrócenie równego dostępu do danych i narzędzi obniży koszty oraz zwiększy innowacyjność.
Pytanie brzmi jednak, jak gwałtownie te korzyści przełożą się na rynek. Duże koncerny medialne czy reklamowe być może od razu wykorzystają nowe możliwości, ale mniejsze podmioty mogą potrzebować czasu, by dostosować się do zmienionych realiów. Istnieje też ryzyko, iż Google, mimo ograniczeń, przez cały czas będzie w stanie wykorzystywać swoją skalę i markę do utrzymywania przewagi – tyle iż w bardziej subtelny sposób.
Odpowiedzialność i roszczenia odszkodowawcze
Kara pieniężna to jedno, ale decyzja Komisji otwiera drogę do procesów cywilnych. Zgodnie z dyrektywą o odszkodowaniach antymonopolowych, każdy podmiot, który poniósł straty w wyniku praktyk Google, może dochodzić swoich roszczeń przed sądami krajowymi. Co więcej, ustalenia Komisji stanowią wiążący dowód naruszenia prawa.
Może to oznaczać falę pozwów ze strony wydawców czy reklamodawców, którzy uznają, iż przez lata płacili zawyżone stawki lub tracili dostęp do uczciwej konkurencji. Skala potencjalnych roszczeń pozostaje trudna do oszacowania, ale doświadczenia z innych branż pokazują, iż konsekwencje finansowe mogą przewyższyć samą grzywnę.
Polityka, prawo i wizja rynku cyfrowego
Wiceszefowa Komisji Teresa Ribera ujęła sprawę w kategoriach nie tylko prawnych, ale także społecznych: rynek cyfrowy ma służyć ludziom i opierać się na zaufaniu. Słowa te wskazują, iż stawką jest nie tylko konkurencja gospodarcza, ale także kształt relacji między obywatelami a gigantami technologicznymi.
Zwolennicy twardych regulacji podkreślają, iż bez ingerencji publicznych instytucji rynek cyfrowy zostałby całkowicie zdominowany przez kilka globalnych korporacji. Krytycy wskazują natomiast, iż nadmierne interwencje mogą tłumić innowacyjność i osłabiać pozycję Europy wobec USA czy Chin.
Decyzja wobec Google staje się więc punktem odniesienia w szerszej debacie: jak daleko powinny sięgać granice regulacji i jaka jest rola prawa konkurencji w świecie, gdzie dane i algorytmy stają się podstawowym zasobem gospodarczym.
![Akcja „Wyspa 2025” we Wrocławiu. Wyłowili samochód z Odry, zabezpieczyli miasto przed wielką falą [ZDJĘCIA]](https://wroclife.pl/galleryImgArt/7050/gallery/0/base.jpg?1757425752)
