4 godzin temu
Meta, Google i Microsoft, rezygnując z reklam politycznych w całej Unii Europejskiej, rzuciły cień na ideę przejrzystości kampanii cyfrowych. Choć nowy akt UE nie zakazuje reklamy politycznej, jego skutki już dziś redefiniują granice między bezpieczeństwem demokracji a wolnością komunikacji w Internecie.
Nowy akt UE w sprawie przejrzystości i targetowania reklam politycznych został przyjęty z myślą o ograniczeniu niejawnych kampanii wpływu, finansowanych często z nieznanych źródeł. Jego zasadniczym celem jest ujawnienie, kto naprawdę stoi za reklamami, które zalewają przestrzeń cyfrową przed wyborami. Ma to chronić przed tzw. „ciemnymi pieniędzmi” i zagranicznymi ingerencjami w procesy demokratyczne — problemem, z którym Unia mierzy się od lat.
Jednak zamiast podporządkować się nowym regułom, trzej giganci – Meta, Google i Microsoft – wybrali strategię ucieczki. Jeszcze przed wejściem w życie aktu ogłosili, iż całkowicie wstrzymują reklamy polityczne w UE. Meta zrobiła to 6 października, Google zapowiedziało ograniczenia od września 2025 r., a Microsoft – od 10 października.
Według przedstawiciela Komisji Europejskiej, regulacja „nie zakazuje reklam politycznych”, a jedynie wprowadza wymogi przejrzystości i rozliczalności podmiotów wpływających na procesy demokratyczne. Mimo to reakcja korporacji była błyskawiczna, a w konsekwencji – testem nie tylko dla prawa, ale i dla samej idei europejskiej demokracji cyfrowej.
Kwestia definicji: co jest „reklamą polityczną”?
Problem nie leży wyłącznie w obowiązkach ujawniania sponsorów. Sedno sporu stanowi definicja reklamy politycznej – kluczowa dla praktycznego stosowania przepisów. Meta zalicza do tej kategorii nie tylko przekazy wyborcze, ale także treści społeczne, np. o ochronie środowiska, zdrowiu publicznym czy aktywizmie obywatelskim. Google stosuje podejście węższe – ograniczając definicję do materiałów bezpośrednio związanych z wyborami.
W efekcie dochodzi do sytuacji, w której prywatne korporacje same ustalają granice politycznej komunikacji w przestrzeni cyfrowej. Jak ujął to Jeffers, „koszt przestrzegania przepisów po prostu nie jest tego wart”, a ryzyko błędnej identyfikacji treści politycznych zbyt wysokie. To właśnie ten argument Meta podała jako uzasadnienie swojej decyzji o wycofaniu reklam – powołując się na „niewykonalne wymogi” i „niepewność prawną”.
Nowe przepisy UE nakładają na platformy obowiązek uzyskania wyraźnej zgody użytkownika na otrzymywanie reklam politycznych – podobnie jak w przypadku plików cookie podlegających RODO. Meta uznała ten wymóg za „rozległe ograniczenie”, które sprawi, iż reklamy staną się „mniej trafne” i utracą zasięg.
W praktyce jednak problemem nie jest zgoda użytkownika, ale niechęć firm do ponoszenia kosztów dostosowania systemów reklamowych. Implementacja nowych mechanizmów oznaczałaby dla nich konieczność przebudowy całej infrastruktury targetowania i przejrzystości – a więc inwestycję w obszar, który nie przynosi bezpośrednich zysków.
Efekt uboczny: demokracja w rękach algorytmów
Rezygnacja z reklam politycznych nie oznacza końca treści politycznych w sieci. Przeciwnie ich rolę przejmą algorytmy, które decydują o tym, co użytkownicy widzą w swoich kanałach. Zamiast oznaczonych i zarchiwizowanych reklam, internauci będą otrzymywać spontanicznie promowane posty, często bardziej emocjonalne i skrajne.
Badania wskazują, iż algorytmy mediów społecznościowych faworyzują treści kontrowersyjne i polaryzujące. W konsekwencji, decyzja gigantów technologicznych może – paradoksalnie – zwiększyć widoczność radykalnych opinii, marginalizując jednocześnie umiarkowane, „nudne” debaty polityczne.
Zjawisko to budzi szczególny niepokój w państwach, gdzie wolność mediów i pluralizm polityczny są ograniczone. Węgierska posłanka Dóra Dávid, była pracownica Meta, zauważyła, iż zakaz reklam politycznych może w krótkiej perspektywie powstrzymać „marnowanie publicznych pieniędzy na propagandę”. Jednak w dłuższej perspektywie obywatele zostaną pozbawieni weryfikowalnych źródeł informacji o kampaniach i ich finansowaniu.
Regulacja w próżni
Decyzje Meta, Google i Microsoft pokazują, iż rynek cyfrowy reaguje szybciej niż prawo. Choć akt o przejrzystości reklam politycznych ma chronić europejską debatę publiczną, w praktyce może prowadzić do jej zubożenia. Platformy – nie chcąc ryzykować sporów prawnych – wybierają prostsze rozwiązanie: wycofanie się z rynku reklam politycznych w całości.
Z perspektywy prawnej trudno zarzucić im naruszenie aktu, bo nie zakazuje on takiego posunięcia. Ale z perspektywy społecznej i demokratycznej – jest to rodzaj bojkotu regulacyjnego, który podważa sens samej idei przejrzystości.
W efekcie to nie prawo, ale decyzje biznesowe korporacji kształtują ramy europejskiej debaty politycznej. Paradoksalnie więc, w imię ochrony demokracji, obywatele mogą stracić narzędzie do jej świadomego uczestnictwa.
